A cura di Samuel Gentile in Recensioni
Qualche tempo fa abbiamo affrontato il restyling della comunicazione aziendale, per Master Divisione Elettrica, azienda locale che ha raggiunto interessanti riscontri nel mercato internazionale. Arrivata al 30° anniversario dalla fondazione, ci ha chiesto di mettere un po' di ordine alla propria comunicazione a partire da due strumenti considerati al momento prioritari: il nuovo catalogo prodotti e il manuale d'uso del logo (brand book o brand manual), lo strumento concepito per consentire all'ufficio marketing e agli uffici delle sedi estere di coordinare la comunicazione applicando le stesse linee guida grafiche.
Non si è trattato di mettere radicalmente mano al marchio, quanto piuttosto di curarne i dettagli applicativi e impostare le regole per il corretto uso nei vari supporti comunicativi: dai biglietti da visita ai veicoli aziendali, dal nastro adesivo alla firma della posta elettronica.
Sì, ma come si fa a curare i dettagli e impostare queste regole? In base a quali criteri si fanno queste scelte? Non certo basandosi sul gusto personale o affidandosi a concetti astratti: l'immagine coordinata è la rappresentazione visuale di un'identità fatta di storia e di valori fondanti.
La parte più interessante del lavoro è stata l'intervista ai dirigenti dell'azienda, il confronto diretto ci ha permesso di raccogliere chiare indicazioni sui valori che hanno sostenuto la crescita dell'attività e sulla visione del futuro. Abbiamo lavorato alla definizione del payoff e dell'identità visuale, e (a volte capita) abbiamo fatto l'esatto contrario di quello che ci era stato chiesto.
Tranquilli, niente di grave, mi spiego meglio.
Abbiamo analizzato tutti gli strumenti di comunicazione attualmente in uso presso l'azienda; sviluppati da persone diverse, in momenti differenti e senza definizione di regole a priori, il materiale raccolto era abbastanza facilmente catalogabile come "immagine scoordinata". Il nostro incarico consisteva nel mettere ordine, creare l'"immagine coordinata".
Prendo in prestito la definizione di un libro (trovate i riferimenti alla fine dell'articolo):
"L'immagine coordinata definisce e controlla forme per ottenere un risultato grafico unico. Gli attributi di un marchio sono progettati una volta per tutte e qualora vengano messi in discussione si parla di riprogettazione dell'immagine coordinata.
L'immagine non coordinata definisce e controlla un processo per ottenere una serie di risultati grafici di volta in volta diversi ma inevitabilmente legati tra loro da una somiglianza genetica."
In poche parole, la riconoscibilità del marchio può essere slegata dalla forma e può essere demandata alle regole di produzione di infinite varianti di forma.
Meglio con un esempio:
Abbiamo scelto di associare al marchio esistente un "elemento identificativo" composto da tre barre, una sull'altra, di uguale altezza ma di larghezza e posizione liberamente variabili.
Questo elemento identificativo può essere usato assieme al marchio o da solo, sia come pura forma grafica sia come supporto alla parte testuale (es. come sfondo dei testi sulle immagini).
Nel caso di uso grafico, la larghezza della barra blu non dove mai essere inferiore alle altre due barre.
Questi sono esempi di regole, che aiutano a definire il processo creativo, che impostano i vincoli e lasciano opportuni margini di libertà per gli usi futuri, quelli che al momento attuale non sono prevedibili.
Una soluzione simile l'avevamo adottata per la creazione della visual identity di Montini Case: una linea verde continua su cui "poggiare" liberamente elementi grafici dalle forme simili e dalle regole stilistiche comuni.
Anche se non c'erano precise regole scritte il processo è stato applicato con successo in molti casi, dai biglietti da visita alla decorazione interna all'azienda.
Devo ammettere che non abbiamo applicato a pieno i tre princìpi di immagine non coordinata descritti nel libro, ma il risultato è ugualmente soddisfacente perché ci permette di affrontare con serenità e al momento opportuno lo sviluppo della comunicazione di Master DE.
Il libricino si chiama Manuale di immagine non coordinata, di Stefano Caprioli e Pietro Corraini, ISBN 9788875700508, consigliato l'acquisto!
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