Mardegan Legno

Un nuovo sistema di vendita e una nuova esperienza d'acquisto per il riposizionamento del brand

Abbiamo riprogettato l'intero sistema di vendita di Mardegan Legno perché volevamo riposizionare il brand attraverso una nuova esperienza d'acquisto e la creazione di una nuova identità di marca, in grado di esaltare i valori di uno dei più esclusivi produttori di rivestimenti in legno in Europa.

Una strategia complessa da condurre e governare

Abbiamo condotto la strategia di marketing e comunicazione di Mardegan Legno verso un cambiamento rivoluzionario. Abbiamo lavorato, in parallelo, alla progettazione degli scenari di vendita, all'allineamento della rete agenti e agli strumenti di comunicazione.

Un disegno complesso da governare ma anche una grande sfida, resa possibile dal fatto di aver collaborato sin dall'inizio con un network eterogeneo, probabilmente il miglior team possibile, per reciproca fiducia e professionalità.

Una strategia complessa da condurre e governare

Un intero universo da scoprire

Per Mardegan Legno ci siamo immersi in un universo completamente nuovo, da scoprire. Studiando, analizzando, sporcandoci le mani, abbiamo imparato e appreso, nel tempo, gli elementi necessari a progettare ogni singola azione tattica.

Abbiamo portato allo scoperto le fondamenta dell'azienda, delle persone che la compongono e delle scelte che l'hanno guidata. Su di esse abbiamo potuto costruire un impianto strategico saldo, sicuri degli elementi distintivi su cui focalizzarci in ogni passaggio.

Tutto questo è il nostro modo di fare genba.

Analisi, studio del mercato e del posizionamento

Come sempre, prima di procedere con la definizione della strategia, abbiamo raccolto i dati. Attraverso un percorso di analisi condivisa, ci siamo preoccupati di definire insieme al cliente gli obiettivi, studiando il mercato, i competitor e il posizionamento. Evidenziati gli elementi distintivi del brand, abbiamo scelto di sfruttarli come cardine del nuovo sistema di comunicazione, innescando una vera e propria rivoluzione nella mente del consumatore e operando un cambiamento altrettanto importante nella quotidiana prassi comunicativa e commerciale di agenti e rivenditori.

Simulazione d'acquisto

Per capire a fondo come era organizzato il processo di vendita, abbiamo scelto di fare una simulazione d'acquisto. Abbiamo selezionato alcuni rivenditori Mardegan Legno e insieme a loro abbiamo capito come funzionava la vendita e in che modo venivano usati gli strumenti promozionali. Abbiamo fatto tesoro dei loro feedback e della loro esperienza.

Una strategia nella strategia

Lavorando alla ristrutturazione delle argomentazioni commerciali e del sistema di vendita, di fatto abbiamo disegnato una strategia nella strategia. Abbiamo tracciato un percorso di cambiamento del sistema commerciale di Mardegan Legno, in modo che fosse parte coerente di un più grande disegno strategico di marketing.

Creare una nuova esperienza d'acquisto

Focalizzate le fondamenta, la visione del progetto è venuta di conseguenza. Bisognava portare gli elementi-cardine del brand Mardegan Legno nel cuore del processo di vendita, trasformandoli in leve di marketing e reali punti distintivi, da comunicare e valorizzare. Per farlo, abbiamo introdotto regole precise, nuove azioni e nuovi strumenti ad uso dei rivenditori Mardegan Legno, in Italia e in Europa. Abbiamo lavorato per scenari, indicando esattamente le fasi e le azioni che il rivenditore dovrà seguire e compiere, in fiera e nello showroom; prima della vendita, durante e dopo. Il risultato è stato una scaletta di vendita che contiene le istruzioni per creare percezione di brand, oggi regolamentate all'interno della guida alle vendite.

Guida alle vendite di Mardegan Legno

Formare i formatori

Nella nuova esperienza di acquisto Mardegan Legno, la formazione è una delle parole-chiave più importanti.

Ad essere formati sono prima di tutto i rivenditori, che grazie alle informazioni acquisite e al supporto ricevuto da parte dell'azienda, diventano al tempo stesso dei venditori eccellenti e dei consulenti autorevoli, agli occhi del cliente finale.

Ma la formazione interviene anche nel corso della stessa esperienza d'acquisto. Nello showroom, il cliente viene accompagnato, guidato, informato, invitato ad interagire e a sperimentare.

Dalla scelta di un pavimento in legno all'emozione di un'esperienza unica

Dando vita a un'esperienza d'acquisto formativa ed emozionale, sensoriale e intellettiva, abbiamo scelto di spostare il focus del processo di vendita dalla proposta di un prodotto, il pavimento in legno, all'emozione di un'esperienza. Un ribaltamento completo delle dinamiche di vendita, sino ad allora affidate alle scelte del singolo rivenditore e spesso facilmente incentrate sulle caratteristiche tecniche del prodotto.

Formare i formatori

Il valore di un brand, restituito dall'esperienza

Nello showroom, il cliente viene accompagnato, guidato, informato, invitato ad interagire e a sperimentare. La combinazione di più tipologie di esperienza e l'attento studio dei messaggi da comunicare al cliente finale fanno sì che, una volta uscito dallo showroom, il potenziale acquirente Mardegan Legno abbia nuovi parametri per effettuare la propria scelta. Conoscerà tutti gli elementi distintivi del brand Mardegan Legno e saprà riconoscerli, rendendoli parte attiva e determinante del proprio processo decisionale. Saprà di scegliere non soltanto un pavimento, ma un'emozione, per sé e per la propria famiglia.

Un set di strumenti a supporto della vendita

Una nuova esperienza di acquisto comporta un nuovo sistema di vendita: azioni progettate ad hoc, con il supporto di strumenti adeguati. Dopo aver disegnato i vari scenari, abbiamo progettato un set di strumenti, ognuno dei quali utile in un preciso momento del processo di vendita: prima, durante e dopo la visita in showroom.

Showroom e campionatura

L'esperienza di vendita comincia in showroom, prima ancora dell'interazione del cliente con il rivenditore. È per questo che abbiamo definito le linee guida per la progettazione degli spazi espositivi Mardegan Legno, scegliendo e dosando i messaggi da comunicare. Oltre alla regolamentazione del layout ideale, abbiamo individuato e creato gli strumenti da utilizzare all'interno dello showroom: espositori, pannelli, etichette e campioni sono stati riprogettati per comunicare i valori del brand anche attraverso l'interazione autonoma del cliente con la campionatura e i vari strumenti esposti.

Mardegan Legno - campionatura punti lavorazione

Catalogo

Abbiamo progettato il nuovo catalogo Mardegan Legno, dando spazio a tutti gli elementi distintivi su cui abbiamo scelto di basare la comunicazione.
Il concept, la scelta dello stile e dei messaggi, la struttura, i temi e l'intero impianto riflettono i caratteri distintivi emersi nel corso dell'analisi e le indicazioni arrivate dal mercato.

È in questo modo che abbiamo progettato il libro-guida delle superfici Mardegan Legno. Uno strumento ricco e completo, che si rivolge a target diversi, grazie a un'attenta suddivisione degli argomenti.
Abbiamo previsto fruizioni diverse e contenuti specifici, a seconda dell'interlocutore. Inizio e fine del catalogo sono pensati per la comunicazione BtoB; la parte centrale, invece, è interamente dedicata all'utente finale: impostazione fotografica e riferimenti a tutti gli elementi distintivi del brand.

Catalogo ed altri materiali creati per Mardegan Legno

Preventivo

Abbiamo riprogettato il listino e creato una web app ad uso dei rivenditori Mardegan Legno, in modo da facilitare la fase di preventivazione.
Oltre a rendere più semplice l'inserimento dei dati, evitando errori o imprecisioni, l'applicazione permette di creare in pochi clic un preventivo ricco di informazioni sul pavimento scelto, in modo che l'esperienza vissuta in showroom lasci una traccia che il cliente finale porta a casa, anche materialmente, e la vendita continui anche fuori dal punto vendita.

How we do it

Abbiamo ideato e prodotto un archivio di contenuti fotografici specifici e di video che raccontano una delle ragioni d'eccellenza dell'azienda: le lavorazioni e le colorazioni, interamente fatte a mano. I video, disponibili on-line, sono visibili anche attraverso un sistema di QR code che, a partire dal catalogo e dal preventivo consegnato al cliente finale, conducono a un media di approfondimento. Ogni microclip, da 30 o 40 secondi, testimonia una fase diversa della lavorazione: una prova concreta della cura artigianale di Mardegan Legno nelle fasi produttive.

Attraverso un sistema di QR code, i video, disponibili on-line, sono visionabili a partire dal catalogo e dal preventivo consegnato al cliente finale. Ogni microclip, da 30 o 40 secondi, testimonia una fase diversa della lavorazione: una prova concreta della cura artigianale di Mardegan Legno nelle fasi produttive.

Social strategy

In parallelo alla creazione della nuova esperienza di acquisto, abbiamo curato il piano strategico dei social aziendali.

Siamo intervenuti spostando l'asse della comunicazione in direzione dei focus che abbiamo identificato all'inizio del progetto: le lavorazioni artigianali, la materia usata, l'autore e l'emozione che prova chi possiede un pavimento Mardegan Legno.

Abbiamo suddiviso la nostra attività in fasi diverse, ciascuna delle quali destinata a un interlocutore specifico.

text-mardegan legno

Ci siamo dedicati prima di tutto ad agenti e rivenditori: la prima parte della nostra attività ha avuto come obiettivo quello di fornire materiale promozionale e formativo alla rete vendite.

text-Architetti

In un secondo momento, i social si rivolgeranno al target degli architetti: influencer particolarmente preziosi nella scelta di un pavimento.

text-mardegan legno

Nell'ultima fase, una volta acquisita una buona notorietà del brand, ci si dedicherà agli utenti finali: a chi è in cerca di un pavimento in legno per la propria casa.

Social strategy

Fiducia, squadra, visione

Grazie a un network di professionisti, alla fiducia reciproca e a una visione condivisa, abbiamo dato vita a una trasformazione radicale. Un'evoluzione di cui abbiamo presentato i primi frutti in fiera, al Cersaie di Bologna. Nello stand Mardegan Legno sono confluiti i risultati del nostro lavoro sull'identità di marca, ma anche del nostro studio della user experience, progettata per valorizzare i caratteri distintivi dell'azienda.

Conclusa la fiera, l'evoluzione che abbiamo innescato sta continuando ad attuarsi attraverso il nostro lavoro e quello dei nostri partner, secondo un principio di miglioramento continuo, costante e condiviso.

Mardegan Legno - backstage shooting
La testimonianza a chiusura del progetto

Non mi era capitato, fino ad ora, di collaborare con un’agenzia che avesse un approccio al proprio lavoro come se si trattasse di un organo interno dell’azienda che rappresento, la Mardegan Legno.
Ho usato il termine “collaborare” non a caso, in quanto tutto il processo di elaborazione della strategia di marketing, si è basato su un’immersione nel mondo Mardegan Legno da parte di Samuel e del suo staff.

Giorgio Toniato per Mardegan Legno

Giorgio Toniato

Direttore commerciale Mardegan Legno

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