Mardegan Legno

Un nuovo sistema di vendita e una nuova esperienza d'acquisto per riposizionare il brand

Abbiamo riprogettato l'intero sistema di vendita di Mardegan Legno perché volevamo riposizionare il brand attraverso una esperienza d'acquisto e una identità di marca in grado di esaltare i valori di uno dei più esclusivi produttori di rivestimenti in legno d'Europa.

La richiesta di uno strumento in cui riconoscersi

Mardegan Legno si è presentata al nostro team con un'esigenza precisa e dichiarata: la progettazione di un nuovo sito web in cui l'azienda potesse riconoscersi. Spesso, però, un'esigenza dichiarata non è che la parte visibile di un intreccio di bisogni, di cui le imprese non sempre sono consapevoli.

L'immersione del genba

Per poter vedere più in profondità attraverso questa trama fitta di bisogni - espressi e inespressi - il nostro lavoro per Mardegan Legno è cominciato con il genba.

Siamo andati in Ungheria, nei laboratori dell'azienda, per più volte, in decine di giorni abbiamo studiato le fasi del processo produttivo.

 

Abbiamo guardato e toccato con mano il risultato della maestria artigiana. In questo modo abbiamo cominciato a comprendere le scelte di Giuseppe Mardegan e le caratteristiche che rendono unica la sua impresa.

Le interviste alle figure chiave dell'azienda

Una volta compreso l'aspetto più intimo ed emotivo di Mardegan Legno, abbiamo fatto delle interviste mirate alle figure-chiave dell'azienda.

Si tratta della fase del nostro lavoro che dedichiamo allo studio del mercato in cui i nostri clienti operano, all'analisi della concorrenza e alla mappatura degli stakeholder. Un modo per raccogliere informazioni, dati, indicazioni precise sugli obiettivi aziendali e sulle scelte commerciali, sui prodotti già distribuiti e su quelli in progettazione.

Ciò che è emerso nel corso delle interviste è stato riorganizzato e messo a sistema, aprendo la strada al disegno della strategia.

 

Abbiamo capito che valorizzando l'autorialità di Mardegan Legno, la percezione del brand si sarebbe spostata in un'area di distintività in cui Mardegan Legno non è secondo a nessuno.

L'identità di marca: definire se stessi e far risplendere l'anima

Una volta definita la strategia per prima cosa siamo intervenuti sull'identità di marca.

Abbiamo scritto e montato il manifesto: una dichiarazione emotiva, sotto forma di video, di ciò che Mardegan Legno è e di ciò che ambisce a diventare, nell'ottica di un miglioramento e una crescita continui.

 

Abbiamo progettato un nuovo payoff, che parlasse di autorialità e ampliasse la percezione del brand Mardegan Legno, legandolo al concetto di superficie e non più solo di pavimento.

 

Abbiamo studiato e regolamentato il visual esistente: marchio e palette cromatica. Attraverso il manuale d'uso del marchio abbiamo dato delle regole, perché l'immagine aziendale fosse sempre coerente e riconoscibile, nelle sue tante declinazioni e applicazioni.

Uno scenario di vendita da comprendere e ridisegnare

Per modificare il posizionamento e la percezione del brand, abbiamo scelto di intervenire sullo scenario di vendita, ridisegnando ciò che accade nella relazione tra i rivenditori Mardegan Legno e gli end-user: che si tratti di un incontro durante una fiera di settore o di una visita in showroom.

Intervenire su un aspetto così delicato e incisivo della vendita ha richiesto un attento studio preliminare di ciò che accadeva negli showroom dei rivenditori Mardegan Legno.

Abbiamo profilato i rivenditori Mardegan Legno, distinguendoli in base al loro core business, e ne abbiamo selezionati alcuni per poter procedere con delle interviste mirate. In questo modo, abbiamo sistematizzato una serie di conoscenze, a partire dalle quali ridisegnare lo scenario di vendita.

Nuove leve di vendita: l'emozione al centro della nuova esperienza d'acquisto

Nella costruzione della nuova esperienza di acquisto Mardegan Legno abbiamo lavorato sullo stato emotivo del potenziale acquirente di un pavimento in legno.

In funzione di questo approccio abbiamo scelto di modificare radicalmente l'esperienza d'acquisto, passando da una vendita incentrata su argomentazioni tecniche e prezzo a un'esperienza tattile e informativa in showroom, in cui l'emozione è la protagonista.

La nuova comunicazione e la nuova esperienza vissuta nel punto vendita, dovevano invitare al contatto con la materia legno e guidare l'utente verso la proiezione sul pavimento di un desiderio futuro: quello di un habitat tutto da costruire.

L'obiettivo: lasciare impresso nella memoria dell'utente finale il ricordo di un'emozione.

 

 

La formazione come strumento di cambiamento

Modificare e riscrivere l'esperienza di vendita significa intervenire sulla scaletta di azioni e argomenti usati dal venditore. Un cambiamento importante, che deve essere necessariamente supportato da un importante lavoro di formazione rivolto prima agli agenti e poi ai professionisti che vendono sul territorio nazionale e estero le superfici Mardegan Legno

La riunione agenti

Durante la riunione agenti abbiamo presentato ai professionisti che rappresentano Mardegan Legno i nuovi argomenti e il nuovo sistema di vendita: una procedura che fa uso di contenuti specialistici e un kit di strumenti progettati per supportare i rivenditori in ogni fase della vendita.

In questo modo, Mardegan Legno si è ritrovata nella condizione di avere una squadra di agenti preparati, pronti per presentare alla rete di rivenditori il nuovo impianto di marketing. In Italia e all'estero.

Uno strumento completo, per trasferire conoscenza

In vista della presentazione della nuova esperienza di vendita agli agenti, abbiamo redatto una vera e propria guida alle vendite.

Uno strumento completo, destinato ai rivenditori, attraverso cui gli agenti potessero presentare, in maniera esaustiva, i nuovi argomenti e il nuovo set di strumenti di vendita: un passaggio delicato e cruciale, indispensabile a passare il testimone ai professionisti che di lì in poi avrebbero avuto la responsabilità di raccontare e presentare, in una nuova chiave comunicativa, il brand Mardegan Legno e il suo valore.

 

 

La progettazione degli strumenti a supporto della vendita

Una nuova esperienza di acquisto si accompagna, per il rivenditore, a un nuovo kit di strumenti da usare nel corso della vendita. In questo modo sono nati e sono stati progettati alcuni elementi chiave della relazione tra rivenditore e utente finale.

A supporto della parte più formativa della vendita, abbiamo creato una cassetta di campioni in rovere naturale. L'obiettivo: mostrare concretamente all'utente finale le differenze tra le dodici lavorazioni di superficie Mardegan Legno.

Guardare e toccare con mano per l'utente finale significa imparare qualcosa di nuovo e, di conseguenza, imparare a riconoscerne il valore e a desiderarlo per sé e per il proprio habitat.

Comunicare nello showroom

Naturalmente anche lo showroom è uno strumento di comunicazione, perché può trasformarsi in un vero e proprio venditore “muto”, specie nei momenti di attesa.

Per questo, a corredo delle culle espositive in cui sono contenuti i campioni Mardegan Legno, abbiamo previsto dei pannelli retro-culla attraverso cui i messaggi distintivi del brand potessero essere comunicati ai futuri acquirenti anche durante l'attesa in showroom: ancor prima di essere ricevuti e di essere introdotti all'universo Mardegan Legno.

Il nuovo catalogo: uno strumento per raccontare la brand knowledge

Per supportare la nuova esperienza di acquisto Mardegan Legno abbiamo progettato ex novo anche il catalogo, guidati dall'esigenza di comunicare il know-how Mardegan Legno.

È nato così il libro delle superfici in legno: un volume importante per dimensioni e contenuto, al cui interno viene raccontato tutto il sapere del brand.

Il nuovo libro delle superfici Mardegan Legno è stato progettato per due usi e due target diversi. Leggendolo per intero, dall'inizio alla fine, si percorre l'iter formativo ideale creato per il rivenditore che ha bisogno di acquisire nozioni, informazioni e rinnovare la propria conoscenza del brand.

La parte centrale del catalogo, invece, può essere consultata indipendentemente dalle sezioni che la precedono e che la seguono; con un impianto prevalentemente fotografico e messaggi mirati, è stata creata perché il rivenditore possa usarla con l'utente finale: l'acquirente del pavimento in legno.

Il listino prezzi

Anche la funzione del listino è stata rivista in funzione della riprogettazione del catalogo. Avendo a disposizione uno strumento ricco e complesso qual è il libro delle superfici in legno, il rivenditore utilizza oggi il listino solo ed esclusivamente per consultare i prezzi.

Per questa ragione abbiamo scelto di creare uno strumento leggero, dinamico ed essenziale, legato alla sua più stretta funzionalità.

Il preventivo che arriva al luogo in cui avviene realmente la vendita: a casa

Abbiamo studiato tutte le potenziali incertezze di chi sta per acquistare un pavimento in legno e abbiamo lavorato alle risposte da dare all'utente finale attraverso il preventivo.

La customer experience passa anche attraverso il digitale e i suoi vantaggi. Attraverso una web app, abbiamo introdotto un preventivatore on line. Utile al rivenditore e prezioso per l'utente finale, perché in pochi passaggi è in grado di produrre un preventivo estremamente accurato, ricco di informazioni a supporto della vendita.

L'utente finale trova il dettaglio del progetto costruito sulle sue esigenze e tutte le informazioni che riguardano la superficie scelta. All'interno di un documento curato, ricco di fotografie e rimandi ad approfondimenti web.

La progettazione della fotografia

Volevamo che la fotografia raccontasse le persone e l'emozione di un pavimento in legno esclusivo, da godersi a piedi nudi. Per centrare il nuovo focus della comunicazione, abbiamo progettato nuovi scatti da usare nel catalogo, all'interno del nuovo sito e su molti degli altri strumenti a supporto della vendita. Abbiamo definito le scene e il mood, abbiamo disegnato gli scatti e seguito tutte le fasi di preparazione del set, per poter esser certi che la fotografia rispecchiasse a pieno l'identità di Mardegan Legno.

How we do it

Abbiamo ideato e prodotto un archivio di contenuti fotografici specifici e di video che raccontano una delle ragioni d'eccellenza dell'azienda: le lavorazioni e le colorazioni, interamente fatte a mano. I video, disponibili on-line, sono visibili anche attraverso un sistema di QR code che, a partire dal catalogo e dal preventivo consegnato al cliente finale, conducono a un media di approfondimento. Ogni microclip, da 30 o 40 secondi, testimonia una fase diversa della lavorazione: una prova concreta della cura artigianale di Mardegan Legno nelle fasi produttive.

La cura e il supporto di Mardegan Legno dopo l'azione di vendita

Crediamo che la relazione tra il brand e i suoi interlocutori vada curata sempre, anche dopo la vendita.

All'interno di una cartellina, destinata ad essere conservata nel tempo abbiamo progettato il certificato proprietà. Un documento ufficiale che attesta la conformità del pavimento agli standard produttivi e qualitativi Mardegan Legno.

Oltre al certificato proprietà, l'utente riceve una tavola speciale: un dono che Mardegan Legno fa a chi sceglie le sue superfici in legno.

Una tavola in più, al cui interno è incastonata la libellula in metallo, simbolo dell'amore che Mardegan Legno mette in ognuno dei gesti che accompagnano la nascita di un nuovo pavimento.

L'idea è che questa cura estrema possa trasferirsi in un simbolo prezioso, che l'utente finale può scegliere se posare o no all'interno della propria casa. Ben in vista o in un angolo nascosto e protetto, da riservare a pochi, come si fa con le cose di valore.

 

 

Un sito, tre percorsi diversi

Rivisto l'intero impianto di comunicazione, siamo arrivati a progettare il nuovo sito Mardegan Legno, consapevoli di una visione strategica complessa e di una conoscenza del brand acquisite in mesi di studio e confronti con il management Mardegan Legno.

La prima scelta che abbiamo fatto ha riguardato la suddivisione in target: l'home page del sito infatti è stata costruita perché potesse offrire percorsi di navigazione diversi, a seconda che a visitarlo siano un utente finale, un architetto o un rivenditore Mardegan Legno.

Per ciascuno di questi target abbiamo previsto un percorso specifico, al cui interno i contenuti e le call to action seguono logiche personalizzate e attentamente profilate.

Le forme come chiave di presentazione delle superfici

Abbiamo scelto di progettare la navigazione dell'area prodotti filtrandoli attraverso le forme che può assumere la superficie in legno, prima ancora che attraverso le collezioni o i colori.

In questo modo, abbiamo dato risalto a una delle capacità più di valore che contraddistingue Mardegan Legno: lavorare, aseemblare e tingere a mano anche superfici complesse dal punto di vista geometrico. Non solo tavole, ma anche pezzi di pavimento composti come tessere di mosaico, spine e quadrotte o tavole speciali, fino a tre metri di lunghezza.

Il sito web come patrimonio stratificato di conoscenza

Nella suddivisione dei temi e degli argomenti, abbiamo sistematizzato il knowledge legato al brand: un patrimonio estremamente ricco, in cui i tanti temi da comunicare sono stati organizzati attraverso dei focus verticali, utili a implementare la visibilità web.

Un sistema stratificato di contenuti e conoscenza, messo a disposizione degli utenti attraverso testi, fotografia e video, a seconda del tipo di racconto e di messaggio da veicolare.

Social strategy: una strategia in tre atti

Nella gestione dei social media aziendali, abbiamo progettato una strategia in tre atti: tre fasi, durante le quali rivolgersi a una tipologia diversa di interlocutore.

Abbiamo fornito argomenti e materiale comunicativo alla rete di rivenditori Mardegan Legno. Condividendo post e foto della pagina ufficiale Mardegan Legno, ciascun rivenditore ha avuto la possibilità di far conoscere ai propri contatti le specificità del brand.

Ci siamo poi concentrati sul target architetti, costruendo dei casi studio per i professionisti e condividendo con loro dei contenuti di valore, dal punto di vista creativo, tecnico e progettuale.

A chiudere il ciclo, il target degli utenti finali, la cui relazione con il brand Mardegan Legno è limitata all'arco di tempo in cui si ritrovano a progettare una nuova casa o a ristrutturare la propria. Momenti decisamente puntuali, rispetto a una relazione continuativa qual è quella che Mardegan Legno vive con i propri rivenditori e con il target di architetti e interior designer.

Eventi, incontri per professionisti, fiere

Nel corso dei mesi, sono tanti gli incontri e gli eventi in cui Mardegan Legno incontra rivenditori, architetti e professionisti dell'interior design.

Per ognuno di questi appuntamenti abbiamo messo a punto messaggi e strumenti da declinare in base ai singoli scenari: presentazioni, newsletter, promozioni e sponsorizzazioni on line.

La testimonianza a chiusura del progetto

Non mi era capitato, fino ad ora, di collaborare con un’agenzia che avesse un approccio al proprio lavoro come se si trattasse di un organo interno dell’azienda che rappresento, la Mardegan Legno.
Ho usato il termine “collaborare” non a caso, in quanto tutto il processo di elaborazione della strategia di marketing, si è basato su un’immersione nel mondo Mardegan Legno da parte di Samuel e del suo staff.

Giorgio Toniato per Mardegan Legno

Giorgio Toniato

Direttore commerciale Mardegan Legno

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