Come parla la tua marca?

Il tuo prodotto per te non ha segreti. Conosci la sua caratteristica chiave. Il suo punto di forza. Il motivo per cui dovrebbero acquistarlo e preferirlo alla concorrenza. Ma sei sicuro che anche i tuoi clienti lo conoscano? Forse ciò che è chiaro nella tua mente, è annebbiato nella mente degli altri.

Se provassi a chiederlo a loro, con buona probabilità riceveresti tante risposte diverse. A volte sfumature di uno stesso concetto, altre volte concetti totalmente diversi, che non avresti nemmeno potuto immaginare.

Invece l'ideale sarebbe che ti rispondessero come un coro unanime, pronunciando, senza starci neanche tanto a pensare, la caratteristica chiave che rende unico il tuo prodotto. Questo significherebbe che ti sei posizionato nella loro mente in modo chiaro e distintivo rispetto ai tuoi concorrenti.

Facciamo un gioco. Attribuisci le parole sulla destra ai brand sulla sinistra.

Come è andata? È stato facile, vero? Se dici di no, non ci credo. O vieni da un altro pianeta, oppure delle automobili guardi solo il colore. Ad ogni modo, se clicchi qui puoi vedere la soluzione corretta.

La questione è chiara. Ognuno di questi brand possiede una parola nella mente delle persone. Se pensi a una macchina prestigiosa pensi a Mercedes. Se vuoi la macchina più sicura scegli una Volvo. La sportiva più divertente da guidare è una BMW. Non c'è storia.

E se queste aziende sono riuscite a creare questa forte associazione, è perché hanno comunicato con continuità una serie di messaggi che avevano un denominatore comune, l'idea cardine del brand. Se sono riuscite a farlo è perché hanno lavorato sul linguaggio di marca.

Naturalmente è importante il prodotto. Ma senza la definizione di un preciso linguaggio di marca ognuna di quelle caratteristiche chiave non sarebbe mai emersa in modo così netto e lampante.

Ad esempio, se confrontassimo le prestazioni effettive delle automobili di pari categoria di questi tre brand, non noteremmo grandi differenze. Hanno tutte prestazioni di altissimo livello, e dubito che guidare una Volvo o una Mercedes da 200 cavalli non sia divertente al pari di una BMW.

A livello di sicurezza poi, tutte le automobili devono rispettare oggi standard molto elevati e superare rigidi controlli. Non sto dicendo che un brand non abbia effettivamente qualcosa in più da offrire su singoli aspetti. Ciò che voglio sottolineare è che la differente percezione di brand di pari categoria, dipende più dal discorso di marca che da differenze tecniche.

Io credo che queste marche siano in possesso di un manuale in cui è fissato a chiare lettere qual è il messaggio chiave che devono trasmettere, e quali sono le parole da usare per farlo. E che proprio grazie alla definizione del loro linguaggio siano riuscite nel tempo ad associare in modo inscindibile il loro nome al proprio attributo differenziante.

Il manuale d'identità verbale è uno strumento indispensabile per ogni impresa che voglia posizionarsi nel mercato. Noi, per l'attenzione che poniamo sul concetto di identità, lo chiamiamo Carta d'identità del linguaggio, ed è uno dei pilastri su cui si fonda l'identità di marca.

Lavorare sul linguaggio di marca significa:

• Incidere sulla pietra la parola che devi conquistare nella mente delle persone.
• Creare il vocabolario della marca, con le parole da usare – perché sono quelle che ti identificano – e quelle da vietare – perché fanno pensare ai tuoi concorrenti.
• Definire lo stile e il tono con cui la marca parla: diretto e colloquiale oppure preciso e professionale. Con una voce calda e appassionata o invece fredda imparziale. Se parla in modo chiaro e semplice oppure con metafore e immagini che accendono l'immaginazione.

Se vuoi far sentire la voce della tua marca devi scegliere le parole per esprimere la sua identità, in modo unico e inimitabile.