Pubbliche Relazioni e posizionamento: come usare le PR per rafforzare la marca

Essere conosciuti non significa necessariamente essere riconosciuti per qualcosa. Una marca può ottenere visibilità, comparire sui media, essere citata, condivisa e discussa senza riuscire a costruire una percezione sufficientemente chiara del proprio valore; allo stesso modo, un’impresa può possedere competenze, storie e risultati importanti che rimangono confinati all’interno dell’organizzazione perché nessuno ha costruito le relazioni necessarie per portarli fuori.

Le Pubbliche Relazioni intervengono precisamente in questo spazio. Non sono soltanto una tecnica per ottenere esposizione mediatica, ma un insieme di relazioni attraverso cui l’impresa entra in contatto con giornalisti, associazioni, istituzioni, professionisti, opinion leader, partner, comunità e altri stakeholder capaci di contribuire alla circolazione e all’interpretazione della sua identità.

Il loro valore non dipende quindi soltanto da quante persone parlano della marca, ma soprattutto da che cosa viene reso riconoscibile attraverso quelle relazioni.

Dal linguaggio alla circolazione delle idee

Nell’episodio 19 — L’uso del linguaggio nei diversi contesti abbiamo visto come una marca debba adattare messaggi, complessità e registro a interlocutori differenti mantenendo una continuità di significato. Le Pubbliche Relazioni portano questo ragionamento un passo oltre, perché la comunicazione non avviene più soltanto attraverso mezzi controllati direttamente dall’impresa.

Quando un giornalista racconta un progetto, un’associazione invita un imprenditore a intervenire, un esperto cita un metodo, un cliente parla della propria esperienza o una comunità discute una posizione assunta dall’azienda, il messaggio entra in uno spazio nel quale la marca non possiede più il controllo completo della narrazione.

È proprio questa perdita parziale di controllo a rendere le PR interessanti.

Una cosa è dichiarare autonomamente di possedere una competenza, un’altra è essere riconosciuti come interlocutori competenti da qualcuno che ha una propria credibilità presso il pubblico.

Il “fattore PR”: notorietà e attenzione

La pagina originale di questo episodio utilizza l’espressione “fattore PR” per indicare la capacità di una marca di trovarsi costantemente sulla soglia della notorietà, generando discussione, interesse e attenzione.

L’idea permette di mettere a fuoco un fenomeno reale: esistono marche che riescono a entrare continuamente nelle conversazioni e a occupare una quantità di attenzione sproporzionata rispetto alle dimensioni della loro comunicazione pubblicitaria. Un lancio, una presa di posizione, un comportamento inatteso, una storia o una dichiarazione possono diventare notizia e amplificarsi attraverso media e persone.

Questa capacità può essere estremamente potente, perché la visibilità ottenuta attraverso soggetti terzi possiede dinamiche differenti rispetto a uno spazio pubblicitario acquistato.

Ma è proprio qui che emerge anche il pericolo.

La notorietà non è una posizione

Essere visibili per qualcosa che non rafforza il significato della marca può produrre un picco di attenzione senza costruire valore nel lungo periodo.

Una provocazione può generare discussione, un’iniziativa può attirare i media, un personaggio può occupare temporaneamente la scena, ma la domanda strategica rimane la stessa: quando l’attenzione scompare, che cosa resta nella mente delle persone?

Se non rimane un’associazione coerente con la posizione che vogliamo costruire, la notorietà rischia di essere soltanto rumore.

È una distinzione particolarmente importante perché la misurazione delle PR può facilmente fermarsi ai risultati più visibili: numero di articoli, interviste, citazioni, visualizzazioni o partecipazioni a eventi. Sono indicatori utili, ma non dicono ancora se quelle opportunità abbiano rafforzato la percezione della marca.

La domanda non dovrebbe essere soltanto “quanto siamo usciti?”, ma “per quale idea siamo stati riconosciuti?”

Le PR funzionano meglio quando esiste già una posizione

Le Pubbliche Relazioni difficilmente possono risolvere un problema di posizionamento che l’impresa non ha ancora affrontato. Se non sappiamo quale valore vogliamo rendere riconoscibile, aumentare la visibilità rischia semplicemente di amplificare l’indeterminatezza.

Al contrario, quando esiste una posizione chiara, le PR possono moltiplicarne le occasioni di incontro con il mercato.

Un’impresa riconosciuta per una particolare competenza può offrire commenti specialistici ai media, partecipare a tavoli di lavoro, produrre ricerche, intervenire a convegni o raccontare casi reali che dimostrino quella competenza. Una marca che ha assunto una posizione culturale può contribuire al dibattito attraverso articoli, eventi e relazioni con soggetti che condividono o discutono quello stesso tema.

Le PR diventano così un’estensione del posizionamento di marca: non inventano una posizione per attirare attenzione, contribuiscono a renderla pubblicamente riconoscibile.

Prima della notizia deve esserci qualcosa che meriti di essere raccontato

Un altro errore frequente consiste nel pensare alle PR soltanto quando arriva il momento di “uscire sulla stampa”. A quel punto si cerca una notizia, spesso tentando di trasformare in evento ciò che per il pubblico esterno non possiede una reale rilevanza.

Il processo più interessante avviene al contrario.

Dentro ogni impresa possono esistere ricerche, dati, trasformazioni, brevetti, nuovi metodi, storie di persone, risultati, progetti, scelte controcorrente, investimenti e conoscenze che possiedono un potenziale narrativo. Prima di costruire il comunicato bisogna riconoscere questi contenuti.

È lo stesso principio che abbiamo approfondito nell’articolo Cosa significa produrre un contenuto: il contenuto non coincide con il post, con l’articolo o con la newsletter che lo contiene. Il contenuto appartiene innanzitutto alla marca, alla sua esperienza e alla conoscenza che ha generato; successivamente può essere tradotto nella forma più adatta per essere trasferito all’esterno.

Le PR non fanno eccezione. Prima viene ciò che vale la pena raccontare, poi viene il modo di portarlo nella conversazione pubblica.

Un giornalista non è un canale pubblicitario

La relazione con i media diventa molto più efficace quando smettiamo di considerarli semplicemente come spazi gratuiti nei quali far comparire il nome dell’azienda.

Un giornalista lavora per un pubblico e ha bisogno di informazioni che abbiano rilevanza per quel pubblico. L’impresa deve quindi imparare a uscire dalla propria prospettiva e comprendere che ciò che considera importante internamente non è automaticamente una notizia.

Il Quaderno Come prepararsi a un’intervista di successo, scritto da Veronica Lisa Crippa, parte proprio da questa relazione e affronta il lavoro con i giornalisti, la costruzione dei messaggi chiave, le domande difficili e le differenze fra stampa, televisione, radio e web.

Prepararsi a un’intervista significa avere chiaro ciò che vogliamo trasferire senza tentare di trasformare il giornalista in un portavoce. La relazione funziona quando esiste un punto d’incontro fra ciò che l’impresa conosce e ciò che può essere interessante per il pubblico del mezzo che la ospita.

Preparare messaggi, non risposte artificiali

Essere preparati non significa imparare una sequenza di risposte da recitare. Significa conoscere abbastanza bene la propria posizione da poterla esprimere anche quando le domande prendono una direzione imprevista.

È utile individuare pochi messaggi fondamentali, accompagnarli con esempi, dati e storie verificabili e comprendere quali elementi possano essere tradotti in formulazioni sufficientemente chiare da essere ricordate.

Il lavoro fatto negli episodi precedenti torna qui con grande evidenza. Posizionamento, parole della marca, Elevator Pitch, Tone of Voice e adattamento al contesto non sono esercizi separati: diventano strumenti che permettono a chi rappresenta l’impresa di affrontare una relazione pubblica senza inventare ogni volta la propria identità.

Una buona intervista non nasce quindi dall’abilità di evitare le domande, ma dalla capacità di sapere quali significati vogliamo contribuire a far emergere.

La credibilità cresce quando la conferma arriva dall’esterno

Le Pubbliche Relazioni hanno inoltre una caratteristica che la comunicazione proprietaria non può replicare completamente: introducono soggetti terzi nella costruzione della reputazione.

Se un’impresa scrive sul proprio sito di essere competente in una materia, sta formulando un’affermazione su sé stessa. Se viene invitata da un’associazione professionale a discuterne, intervistata da una testata o scelta come interlocutore da un soggetto riconosciuto nel settore, la stessa competenza riceve una forma di validazione esterna.

Non significa che qualsiasi apparizione mediatica equivalga a un riconoscimento di qualità, né che la presenza sui media debba essere trasformata automaticamente in prova del valore dell’impresa. Significa però che chi ci riconosce modifica il significato della relazione.

Un esempio interno alla nostra storia è l’intervista #CafFerpi — FERPI Triveneto intervista Samuel Gentile, dedicata al tema dell’identità di marca. Non è significativa soltanto perché esiste un’intervista, ma perché una riflessione sviluppata all’interno di Liquid Diamond entra in uno spazio professionale esterno e viene discussa con interlocutori appartenenti al mondo delle Relazioni Pubbliche.

È questa circolazione delle idee, più ancora della semplice esposizione del nome, che può contribuire alla costruzione di autorevolezza.

Le Pubbliche Relazioni non riguardano soltanto i media

Ridurre le PR all’ufficio stampa significa osservare soltanto una parte del sistema.

Un’impresa costruisce relazioni pubbliche ogni volta che entra in rapporto con associazioni di categoria, università, comunità professionali, istituzioni, partner, reti territoriali, organizzatori di eventi e altri soggetti capaci di influenzare o interpretare il suo ruolo nel mercato.

Anche un progetto editoriale può diventare uno strumento di relazione. Sotto Traccia, il magazine realizzato per Master Divisione Elettrica, è nato per dare spazio a clienti, distributori, partner e professionisti attraverso interviste, cantieri e storie reali. La marca non occupa continuamente il centro della narrazione, ma crea uno spazio nel quale le persone della propria rete possono riconoscersi e diventare parte del progetto.

In questo caso il contenuto non serve soltanto a comunicare. Serve a creare e consolidare relazione, e proprio questa dimensione avvicina il progetto alla logica più ampia delle Pubbliche Relazioni.

Dare valore agli altri può aumentare il valore della marca

Una relazione pubblica efficace non dovrebbe essere costruita esclusivamente chiedendosi “che cosa possiamo ottenere da questa persona?”. Il rapporto diventa più solido quando esiste uno scambio.

Possiamo offrire dati, conoscenza, accesso a esperti, storie, contenuti, opportunità di confronto o visibilità ad altri soggetti. Possiamo coinvolgere clienti e partner in un progetto editoriale, contribuire a un dibattito professionale, condividere un metodo oppure mettere a disposizione un’esperienza utile.

Quando l’impresa diventa una fonte di valore per la propria rete, aumenta la probabilità che quella rete continui a coinvolgerla.

Le PR funzionano quindi molto meglio come capitale relazionale che come successione di operazioni occasionali destinate a ottenere attenzione.

Il lungo periodo conta più del singolo articolo

Il vero patrimonio costruito attraverso le Pubbliche Relazioni non coincide con la cartella nella quale conserviamo la rassegna stampa.

Sta nella qualità delle relazioni sviluppate nel tempo, nella credibilità accumulata, nella facilità con cui altri soggetti riconoscono l’impresa come fonte utile, nella disponibilità delle persone ad ascoltarla quando ha qualcosa da dire.

Una relazione con un giornalista non dovrebbe esistere soltanto nel momento in cui abbiamo un comunicato da inviare. Lo stesso vale per associazioni, partner e altri stakeholder.

La fiducia ha bisogno di continuità.

Questo rende le PR particolarmente vicine al concetto di marca che stiamo costruendo lungo tutto il percorso: il valore non emerge da un singolo gesto, ma dalla ripetizione coerente di comportamenti che diventano progressivamente riconoscibili.

Anche le relazioni sono asset

Il collegamento con Valore di Marca diventa a questo punto evidente. Fra gli asset di un’impresa non esistono soltanto marchi, prodotti, metodi, documenti e competenze. Esiste anche un patrimonio relazionale composto da clienti storici, partner, professionisti, reti, soggetti istituzionali, comunità e persone che nel tempo hanno imparato a riconoscere il valore dell’organizzazione.

Questo patrimonio è spesso difficile da osservare proprio perché non è contenuto in un unico documento.

Eppure può essere uno degli elementi che rendono un’impresa più solida, capace di ottenere informazioni, accedere a opportunità, costruire fiducia e portare le proprie idee oltre i confini della comunicazione proprietaria.

Lavorare sul Valore di Marca significa anche imparare a riconoscere questo capitale, comprenderne la qualità e fare in modo che non rimanga legato esclusivamente alle relazioni personali di poche figure chiave.

Dalla reputazione alle azioni quotidiane

Con le Pubbliche Relazioni abbiamo concluso il blocco del percorso dedicato al linguaggio, alla comunicazione e alla notorietà. Abbiamo visto come una marca possa scegliere le parole, definire la propria voce, adattarla ai contesti e portare la propria posizione all’interno di relazioni che amplificano autorevolezza e reputazione.

Ma una reputazione non viene costruita soltanto da ciò che l’impresa dice e da ciò che gli altri raccontano di lei.

Prima o poi arriva il momento della verifica.

Un cliente incontra un commerciale, un candidato entra in azienda, un fornitore affronta un problema, un collaboratore deve prendere una decisione senza avere il titolare accanto. In tutti questi momenti il valore dichiarato viene confrontato con ciò che le persone fanno realmente.

È da qui che entriamo nella parte successiva del percorso: i comportamenti della marca.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 21 — I comportamenti di marca

Nel prossimo episodio osserviamo come valori, identità e promesse diventano comportamenti concreti, perché la marca viene verificata ogni giorno nei gesti delle persone che la abitano.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.

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