Palatino

Nascita di un product brand

Riuscire a trasmettere al pubblico la cura e la maestria con cui lavora un'azienda non è una cosa scontata. È anzi un lavoro che richiede capacità di osservazione e immaginazione. L'osservazione, si capisce: è evidente che bisogna conoscere ciò che si vuole comunicare. Ma perché l'immaginazione? Quasi fosse necessario trasformare in qualche modo quei prodotti che appaiono così chiari agli occhi di chi li produce. Rispondere a questa domanda è lo scopo di questo articolo che racconta come – e perché – nasce un product brand.

Un nuovo prodotto

Mardegan Legno aveva una nuova collezione da aggiungere al suo catalogo di superfici d'autore. Nella loro inesausta creatività e voglia di sperimentare, i maestri artigiani dell'azienda avevano dato forma ad una tavola in legno di grande raffinatezza, con una lavorazione di superficie di notevole pregio.

Osservare per capire

L'osservazione è la prima, fondamentale, parte del nostro lavoro. È necessario capire bene che cosa abbiamo davanti ai nostri occhi se vogliamo riuscire a comunicarne il valore. Ma ciò non basta. Descrivere un prodotto in modo “oggettivo”, attraverso le caratteristiche puramente tecniche, non riesce a fare in modo che quel prodotto si inserisca efficacemente nella testa dei possibili clienti, e rischia anzi di non farne apprezzare tutto il valore.

 

 

Presentare un prodotto

La mente delle persone è infatti popolata di sogni, storie, immagini, impressioni ed emozioni: è questo lo spazio con cui dobbiamo confrontarci per riuscire a catturare l'attenzione, coinvolgere e far sì che il nostro prodotto possa emergere tra la marea di alternative disponibili. Per questo bisogna costruirne l'immagine: il modo in cui il prodotto si presenta al pubblico.

 

 

 

Cosa significa costruire un product brand?

Dov'è più riconoscibile Parigi? Su una cartina geografica o sui quadri dei grandi pittori impressionisti? Cosa si imprime meglio nella nostra mente: la storia di una persona o l'elenco di caratteristiche della sua carta di identità?

Costruire un product brand significa proprio passare dalla cartina geografica al quadro impressionista, dalla carta di identità alla storia che coinvolge e in cui si può riconoscere chi l'ascolta. Significa presentare un prodotto attraverso un'immagine che lo rende più facile da riconoscere, ricordare e raccontare.

 

Immaginare per comunicare

Abbiamo immaginato gli scenari in cui avrebbe potuto trovarsi il parquet elegante e adatto ad ampie sale di questa nuova collezione firmata Mardegan Legno. Le caratteristiche di queste tavole ci hanno fatto pensare ai pavimenti dei grandi palazzi e castelli dell'impero austro-ungarico, al prestigio e alla raffinatezza della Vienna del XVII° secolo, all'eleganza ricercata di Budapest.

Naming

Così, attorno a queste immagini espressive e ben presenti nell'immaginario collettivo, abbiamo deciso di costruire l'identità del nuovo prodotto, inserendolo in una narrazione basata sui concetti di eleganza principesca, ricercatezza, sogno, esclusività. Il suo nome doveva rimandare immediatamente a questo mondo: Palatino.

Marchio

La realizzazione del marchio è il primo modo per dare concretezza alla parte “visionaria”: una composizioni di elementi figurativi, testuali, cromatici e stilistici. Partendo da una ricerca figurativa di prestigiosi palazzi ne abbiamo elaborato il tratto. Nel marchio, prodotto e immagine si condensano per dare origine a un potente contenitore di significato.

Racconto

Siamo passati alla progettazione del set e alla realizzazione delle fotografie con meticolosa cura dei dettagli, cominciando via via a stendere i testi di questo racconto: immagini e parole per tessere uno spazio in cui i sogni e i desideri delle persone potranno materializzarsi e insediarsi saldamente.



 

Da prodotto a product brand

Così, un pavimento a spina francese di grande formato con una eccezionale lavorazione di superficie ha trovato la sua identità diventando Palatino: il pavimento che potresti trovare sotto ai tuoi piedi, mentre visiti un palazzo principesco e il tuo sguardo vaga tra stucchi dorati e volte magnificamente affrescate. Una collezione esclusiva, di grande raffinatezza, e soprattutto riconoscibile.

La brochure di palatino

Il luogo fisico in cui abbiamo deciso di realizzare il product brand è stato una brochure che puntava a coinvolgere il possibile acquirente attraverso suggestioni narrative ed emotive, e che lasciava poco spazio alla descrizione meramente tecnica. È in strumenti come questo che si conserva il DNA di un product brand. Da qui, il travaso in altri strumenti di comunicazione può avvenire con facilità: le linee guida che garantiscono la coerenza dell'immagine del prodotto sono stabilite.

Immagine e realtà

È sorprendente assistere al graduale passaggio di un prodotto da insieme di elementi materiali a complesso di suggestioni immaginative ed emotive, e osservare come, passando dal livello della realtà a quello dell'immaginazione, gli oggetti diventino percepibili con maggior chiarezza, e acquisiscano paradossalmente più concretezza.



 

Product brand e comunicazione

Curare questo “passaggio” non è solo di fondamentale importanza per la nascita di un product brand, ma è anche uno dei principali compiti di un'agenzia di comunicazione. Saper passare da un prodotto alla sua immagine, realizzandola su vari supporti (brochure, company profile, siti web, ecc..), è una delle capacità che mettiamo al servizio dei nostri clienti, per aiutarli a fare in modo che i loro prodotti si inseriscano con successo nel flusso della comunicazione.

La testimonianza a chiusura del progetto

Non mi era capitato, fino ad ora, di collaborare con un’agenzia che avesse un approccio al proprio lavoro come se si trattasse di un organo interno dell’azienda che rappresento, la Mardegan Legno.
Ho usato il termine “collaborare” non a caso, in quanto tutto il processo di elaborazione della strategia di marketing, si è basato su un’immersione nel mondo Mardegan Legno da parte di Samuel e del suo staff.

Giorgio Toniato per Mardegan Legno

Giorgio Toniato

Direttore commerciale Mardegan Legno

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