Applicazioni di marca: come trasformare l'identità in strumenti coerenti

Un biglietto da visita, una brochure, un catalogo, una confezione, una divisa, un’insegna o un oggetto promozionale possono sembrare elementi molto diversi tra loro, eppure hanno qualcosa in comune: sono luoghi nei quali la marca prende forma e incontra concretamente le persone. È per questo che le applicazioni non dovrebbero essere considerate semplici supporti sui quali collocare un marchio, ma occasioni nelle quali identità, significati e comportamenti diventano percepibili.

Il problema nasce quando il processo viene affrontato al contrario, partendo dall’oggetto. “Ci serve una brochure”, “facciamo dei gadget”, “dobbiamo rifare il catalogo”, “ci occorrono delle magliette”: richieste perfettamente comprensibili dal punto di vista operativo, ma ancora insufficienti dal punto di vista della marca. Prima di progettare lo strumento bisogna capire che cosa deve trasferire, a chi, in quale momento e attraverso quale esperienza.

Dall’identità alle applicazioni

Nell’episodio 11 — L’identità visiva abbiamo lavorato sullo stile, sulle associazioni, sulle immagini e sui criteri che permettono a una marca di costruire un linguaggio visivo riconoscibile. Le applicazioni rappresentano il passaggio successivo: quel sistema esce dal territorio delle regole e comincia a vivere negli oggetti, negli strumenti e nei punti di contatto reali.

È una differenza importante, perché un’identità visiva non dimostra la propria efficacia soltanto quando osserviamo il marchio isolato o una bella tavola grafica. La prova arriva quando quello stesso sistema deve funzionare su una carta intestata, un catalogo tecnico di centinaia di pagine, un packaging, uno stand fieristico, un documento commerciale, una divisa o uno spazio fisico, mantenendo riconoscibilità senza trasformarsi in una ripetizione meccanica.

L’applicazione è quindi il momento nel quale la teoria incontra l’uso, e proprio per questo può rivelare la solidità oppure la fragilità dell’identità che abbiamo costruito.

Non si parte dallo strumento

Uno degli errori più frequenti consiste nel compilare un elenco di materiali e trasformarlo automaticamente in un piano di comunicazione. Brochure, catalogo, sito, gadget, social, presentazioni e allestimenti diventano così cose da produrre perché “un’azienda deve averle”, senza interrogarsi abbastanza sulla funzione che ciascun elemento dovrebbe svolgere.

Il ragionamento dovrebbe essere rovesciato. Prima dobbiamo chiederci quale percezione vogliamo generare, quale conversazione vogliamo aprire, che cosa deve comprendere la persona e che cosa dovrebbe accadere dopo quel contatto; soltanto allora possiamo decidere quale strumento sia più adatto.

È la stessa impostazione che abbiamo sviluppato più recentemente nell’articolo Punti di contatto che rispecchiano la marca: non partire dagli strumenti canonici, ma dall’esperienza che vogliamo far vivere a chi incontra l’impresa.

Questo cambia profondamente il modo di progettare. Una brochure non è più “la brochure aziendale”, ma uno strumento inserito in un momento preciso della relazione; un catalogo può diventare un supporto alla vendita, un packaging può aiutare a comprendere il posizionamento del prodotto, un omaggio può esprimere un comportamento della marca, uno stand può diventare un ambiente nel quale mettere in scena un’esperienza.

Anche un gadget può contenere un’idea

Nel podcast utilizziamo volutamente esempi semplici come la stationery e i gadget, perché permettono di capire quanto sia facile fermarsi alla superficie. Mettere il marchio su una penna, una tazza o una maglietta significa tecnicamente aver creato un’applicazione, ma non significa necessariamente aver trasferito un valore.

La questione interessante non è soltanto dove posizionare il logo, ma perché quell’oggetto dovrebbe esistere, che relazione ha con la marca e che cosa racconta di lei. Un’applicazione diventa più forte quando nasce da un concetto, da un comportamento, da una caratteristica dell’impresa o dall’esperienza che vogliamo costruire, perché in quel momento il supporto smette di essere neutro e comincia a partecipare al significato.

Questo principio vale per gli oggetti promozionali quanto per gli strumenti più importanti. La forma finale può essere estremamente semplice, ma ciò che la precede dovrebbe essere un ragionamento preciso.

La coerenza non significa rendere tutto uguale

Parlare di immagine coordinata può far pensare che l’obiettivo sia ripetere sempre gli stessi colori, il medesimo impianto grafico e il marchio nella stessa posizione. Sarebbe una visione piuttosto povera della coerenza.

Gli strumenti hanno funzioni diverse, vengono utilizzati da persone diverse e vivono in contesti differenti. Un catalogo destinato a un progettista non deve necessariamente parlare nello stesso modo di una confezione esposta su uno scaffale, così come una presentazione commerciale non svolge la stessa funzione di un’insegna. La coerenza non richiede di renderli identici, ma di fare in modo che appartengano chiaramente allo stesso sistema di significati.

Una buona identità dovrebbe quindi essere abbastanza precisa da farsi riconoscere e abbastanza elastica da adattarsi ai diversi contesti. Il coordinamento non è uniformità, è continuità.

La Mappa delle Associazioni Estetiche

Prima di progettare le applicazioni bisogna disporre di criteri che permettano di stabilire quali forme, immagini, materiali, colori e riferimenti siano pertinenti con l’identità. Nell’episodio introduciamo per questo la Mappa delle Associazioni Estetiche, uno strumento che aiuta a mettere in relazione i significati della marca con le possibili espressioni visive.

Il punto non è decidere semplicemente che cosa ci piace. Il gusto personale è inevitabilmente presente nel processo creativo, ma non può diventare l’unico criterio con cui prendiamo decisioni destinate a rappresentare un’organizzazione. Dobbiamo essere in grado di spiegare perché una determinata scelta appartiene alla marca, quale significato sostiene e quali associazioni contribuisce a generare.

La Mappa delle Associazioni Estetiche viene approfondita nel Quaderno di Livio Savioli Come creare l’immagine coordinata di marca, che fa parte della collana dei Quaderni di Liquid Diamond.

Il comportamento viene prima della decorazione

C’è poi un elemento che rende il tema delle applicazioni molto meno grafico di quanto possa sembrare: bisogna conoscere il comportamento delle persone.

Un oggetto non vive nel vuoto, viene consegnato, utilizzato, aperto, toccato, portato in una riunione o inserito in un processo. Per progettare bene uno strumento dobbiamo quindi comprendere che cosa succede nel momento in cui viene utilizzato.

Pensiamo a un company profile nelle mani di un commerciale. Non basta chiedersi se sia bello, dobbiamo sapere come viene presentato, in quale momento della conversazione entra in gioco, quali parti vengono utilizzate più spesso e quali informazioni devono aiutare la persona a proseguire il dialogo. Lo stesso vale per un packaging, per uno stand, per una scheda tecnica o per un kit consegnato a un nuovo cliente.

L’applicazione diventa così l’incontro fra identità e comportamento, perché ciò che progettiamo dovrebbe facilitare un gesto coerente con la marca, non semplicemente accompagnarlo con una veste grafica.

Ente Fiera Isola della Scala: quando l’identità diventa sistema

Il progetto Ente Fiera Isola della Scala mostra con chiarezza questo passaggio. Dopo aver costruito il sistema visivo, l’identità è stata declinata su carta intestata, blocchi, cartelline, buste e company profile, lavorando non soltanto su colori e linee grafiche, ma anche su materiali, carte, resa materica e texture.

Il lavoro si è poi esteso ad altri punti di contatto, dai piatti alle etichette per il vino, dai sottobicchieri agli inviti ufficiali. La questione interessante non è la quantità degli oggetti prodotti, ma la presenza di una visione d’insieme capace di governarli. L’identità non viene semplicemente ripetuta sui supporti, ma si adatta alle loro funzioni mantenendo una continuità riconoscibile.

È precisamente questo il passaggio che trasforma un insieme di applicazioni in un sistema di marca.

Il Manuale d’Identità Visiva serve a governare il sistema

Quando aumentano strumenti, persone coinvolte e fornitori, la coerenza non può dipendere dalla memoria di chi ha progettato l’identità. Servono regole trasferibili.

Il Manuale d’Identità Visiva serve proprio a descrivere il sistema, indicare come utilizzare marchio, fotografie, colori, elementi grafici e applicazioni, e permettere a persone differenti di lavorare mantenendo continuità. Non è quindi soltanto un archivio di norme grafiche, ma uno strumento per ridurre arbitrarietà, errori e tempo perso ogni volta che nasce un nuovo supporto.

Se vuoi vedere come può essere strutturato, puoi ricevere un esempio di Manuale d’Identità Visiva.

Le applicazioni sono piccoli asset che trasferiscono un patrimonio più grande

C’è infine una ragione per cui questo episodio appartiene pienamente al percorso Valore di Marca. Un catalogo, un packaging, una divisa o uno spazio non sono il valore dell’impresa, ma possono diventare dispositivi attraverso i quali quel valore viene reso percepibile.

Dietro un’applicazione efficace dovrebbero esserci quindi gli elementi che abbiamo progressivamente fatto emergere nel podcast: storia, valori, posizionamento, identità, stile, linguaggio, comportamenti e conoscenza delle persone a cui ci rivolgiamo. L’oggetto è la parte visibile di un sistema molto più profondo.

È anche il senso del lavoro che raccontiamo nella pagina Valore di Marca: riconoscere gli asset che l’impresa possiede, ordinarli e fare in modo che possano essere trasferiti, compresi e utilizzati. Le applicazioni sono uno dei luoghi nei quali questo patrimonio smette di essere soltanto interno e diventa esperienza concreta per chi incontra la marca.

Per questo partire direttamente dalla brochure, dal gadget o dal packaging significa spesso arrivare troppo tardi nel ragionamento. Prima dobbiamo sapere quale valore stiamo cercando di far attraversare quel punto di contatto.

Dall’applicazione alla comunicazione

Una volta costruiti gli strumenti rimane una questione decisiva: che cosa diciamo attraverso di essi?

Un supporto ben progettato può creare ordine, riconoscibilità e continuità, ma la comunicazione richiede anche un messaggio, una gerarchia, parole, immagini e una ragione precisa per attirare l’attenzione delle persone.

È qui che il percorso passa dalle applicazioni alla comunicazione grafica e pubblicitaria, e dalla domanda “dove prende forma la marca?” alla domanda “che cosa vogliamo dire attraverso quella forma?”.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 13 — Il potere della comunicazione grafica e pubblicitaria

Nel prossimo episodio entriamo nel rapporto tra strategia, copywriting e art direction, per capire perché la comunicazione grafica e pubblicitaria è un mezzo al servizio di un concetto e non il punto da cui dovrebbe cominciare il progetto.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

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