Pierre, la prima trattoria sartoriale d'Italia

Un posizionamento affilato come un coltello

Anche in epoca covid, c'è chi non si è tirato indietro e anzi ha deciso di investire nel sogno di aprire il proprio ristorante, per farsi trovare pronto al momento della riapertura.

Chi è Pierre?
Ecco da dove siamo partiti

Per Luca e Nicolò era arrivato il momento di creare qualcosa di personale, totalmente libero da vincoli e imposizioni, per esprimere la loro idea di ristorazione.
L'idea di partenza era dar vita ad un luogo dove le persone potessero passare del tempo in totale tranquillità, gustando del buon cibo e del buon bere.
La loro ispirazione era talmente forte che l'avevano personificata in Pierre. Pierre è l'alter ego di ognuno di noi: la nostra parte interiore che si sente un po' diversa e che ha voglia di rompere gli schemi.

Dall'idea al concept

Dalle suggestioni di partenza abbiamo elaborato un vero e proprio concept, definendo gli elementi fondamentali del progetto. Approfondendo la visione di cucina di Luca e Nicolò, abbiamo raccolto la volontà di costruire qualcosa di nuovo, ma che si riallacciasse anche al territorio. E che ponesse il cliente al centro dell'esperienza, tanto da fargli giocare una parte attiva nella scelta del proprio viaggio tra gusti e sapori, cioè nell'ideazione del menu.

Le tre anime di Pierre

In Pierre vivono più anime. La prima, più tradizionale, è legata al territorio e alla tradizione. La seconda, più libera, vuole uscire dagli schemi per lasciar emergere l'unicità di ogni persona. La terza guarda al presente, per evitare la fuga nel passato, rassicurante ma anche già accaduto, e cogliere ciò che di nuovo e interessante porta il movimento della viva attualità. Una volta individuate, le abbiamo articolate in tre concetti chiave.

Trattoria

Pierre è una trattoria perché è un luogo alla mano, dove vivere momenti piacevoli e rilassati in stile pienamente italiano. L'intento infatti è di far vivere l'Italia, con le meravigliose ricette che offre e i suoi piccoli produttori artigianali che meritano di essere valorizzati.

Sartoriale

È sartoriale perché i piatti sono cuciti punto dopo punto, accuratamente, facendo combaciare le preferenze del cliente con gli ingredienti selezionati ogni giorno. La prima selezione avviene dalla natura e dalla stagione, poi dallo chef – che prepara piatti semplici e golosi a partire dagli ingredienti migliori. L'ispirazione arriva dall'oste di un tempo, che andava al mercato e poi proponeva i piatti del giorno in base a quanto scelto.

Contemporanea

È contemporanea perché mette d'accordo più generazioni: quella di prima e quella di ora, amalgamando conoscenze, tecniche, equilibri e scambiandosi idee, ma soprattutto godendosi il buon cibo e il buon vino.

Una nuova categoria merceologica

Inventare una nuova categoria merceologica vuol dire esserne immediatamente i leader. È questo il vero senso del posizionamento, come intesto da Al Ries e Jack Trout, che hanno definito questo concetto (spesso frainteso). Creare una nuova categoria consente di essere immediatamente i primi in quella categoria, ovvero il primo brand a cui tutti pensano per un certo ambito merceologico. Un po' come la nostra mente va subito alla Red Bull quando pensiamo agli energy drink. Red Bull ha fatto proprio questo, ha inventato una nuova categoria. Come? Unendone due esistenti: bibite + barrette energetiche.

È in questo modo che abbiamo lavorato per Pierre, unendo il concetto di trattoria con quello di sartorialità, creando un tipo nuovo di esperienza culinaria, in cui la scelta di ingredienti freschi e legati al territorio si fonde alla possibilità di creare un menu ad hoc, incentrato su uno o più temi decisi dal cliente.
Cosa resta da fare? Diffondere il verbo. Qui sotto potete leggere i primi due step di questa operazione evangelizzatrice, la scrittura dei primi due messaggi chiave legati al brand. Due punte di diamante del copywriting: il payoff e l'elevator pitch – che devono incidere il brand e farlo brillare nella mente del prospect.

E la contemporaneità,
che fine fa?

Nel triangolo descritto sopra la contemporaneità non è fondamentale alla creazione della categoria. Però resta un concetto chiave del brand, che viene trasmesso in vari momenti, ad esempio a livello del marchio (come leggerai tra poco), oppure, più in generale e in modo più pervasivo, dai messaggi che il brand veicola in vari canali e soprattutto dall'esperienza di consumo. In effetti la contemporaneità è il sapore che frequentare Pierre lascia come ricordo. Un locale che vive nel presente, riadattando con moderne tecniche di cucina piatti della tradizione.

Il payoff

Il payoff è la promessa che ogni brand fa a chi lo sceglie. Chiamato anche tagline, è una frase breve associata normalmente al logo di un'azienda. Per Pierre, si è trattato di dar voce alla nuova categoria creata. La creazione di una nuova categoria merceologica, infatti, è di per se una forte presa di posizione. Comunicarla in modo chiaro diventa immediatamente la promessa di qualcosa che prima non c'era. Un po' come fa la Red Bull, che si dichiara in modo semplice e diretto come “Energy Drink”.

Così per Pierre, una volta costruita la categoria (e il posizionamento), arrivare al payoff è stato piuttosto facile: “Trattoria sartoriale contemporanea”.

L'elevator pitch

Dire che l'elevetor pitch sia la descrizione di presentazione del brand è un po' sminuente – anche se ha il pregio della chiarezza. Non dice però l'essenziale, ovvero che in pochi secondi deve far suo chi lo ascolta o legge. Il pitch di presentazione è la descrizione attraverso cui ci si presenta al proprio pubblico. Deve essere breve e incisiva, per catturare l'attenzione e incuriosire proponendo qualcosa di nuovo, unico, che si differenzia a quanto ormai siamo già abituati. Sintetizza quindi i concetti chiave che rendono il brand unico.

Il marchio

Anche l'ideazione del marchio di Pierre parte dalla nuova categoria. Vuole infatti esprimere l'unione dei concetti di trattoria, sartorialità e contemporaneità. Il concetto di trattoria come legame al territorio è qui rappresentato dagli elementi geometrici della trifora veneziana. Ad esprimere l'idea di sartorialità, invece, è il bottone. O meglio, i quattro fori attraverso i quali il bottone è legato a una camicia. Questi elementi, fondendosi, perdono la loro riconoscibilità specifica, ma creano un marchio motivato, la cui storia si aggiunge alla generale narrazione del brand e rafforzandola.

Altro elemento fondamentale di questo marchio è il lettering del nome. Qui sono il senso di tradizione e contemporaneità a fondersi insieme, unendo eleganza e tensione, solidità e tagli dinamici. D'ispirazione sono state certe forme allungate dello stile liberty, ripulite da eccessivi orpelli attraverso la piattezza elvetica.

Un marchio iconico...

Il marchio è stato ideato in funzione di due scopi: l'insegna e il pattern grafico a cui doveva dar vita.

L'insegna desiderata era una lastra – pezzo unico – di metallo (anche questa scelta è legata alla fusione di stile liberty ed elvetico). Infatti le lettere sono state tagliate proprio per permettere alla sagoma di metallo di disegnare in negativo il nome “Pierre”.

...che crea una nuova trama

La semplicità della componente simbolica del marchio è stata pensata fin da subito per essere ripetuta e creare un pattern grafico elegante e riconoscibile. Questa scelta, fatta fin da principio, ha permesso di arrivare a un risultato riuscito in diverse applicazioni, dalla fotografia al suo utilizzo come elemento di stile nei diversi strumenti di comunicazione, ovvero nella declinazione dell'identità visiva.

La testimonianza a chiusura del progetto

Collaborando con Liquid Diamond ho scoperto nuovi punti di vista che hanno cambiato il mio modo di vedere e approcciare i temi del marketing.
È stato un viaggio durante il quale il sogno di Pierre si è concretizzato un passo alla volta.
Di Pierre avevo il concetto, l'idea, che Samuel e il suo team mi hanno aiutato a mettere a terra valorizzandolo.
Mi sono piaciuti molto gli strumenti realizzati e lo stile grafico ideato. Uno stile elegante e pulito in cui mi sono ritrovato.

Luca Tartaglia

Luca Tartaglia

Chef e Proprietario di Pierre Trattoria Sartoriale

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