Elevia

Costruire l'identità a partire dalla strategia

Federica e Andrea sono specialisti di pilates e osteopatia. Dopo anni di esperienza hanno cominciato a osservare il mercato con occhi diversi e a vedere che qualcosa mancava: era possibile rispondere in modo nuovo e migliore ai bisogni delle persone? Loro ne erano sicuri. Avevano solo bisogno di riorganizzare le idee.

L'idea di Federica e Andrea era di capovolgere il paradigma della cura del dolore insegnando alle persone a prendersi cura del proprio benessere in modo attivo e autonomo, grazie alla consapevolezza del proprio corpo, riuscendo così anche a prevenire molti disturbi.

L'analisi del mercato

Ma l'idea è solo l'inizio. Poi bisogna farla diventare realtà. Il primo passo è analizzare il mercato. Qual è la categoria di mercato in cui il nuovo progetto si svilupperebbe? Esiste già o prende vita una categoria completamente nuova? Considerazioni essenziali per creare l'identità di un brand.

Com'è fatto un settore merceologico? È stratificato: i bisogni delle persone non sono tutti dello stesso tipo. Ce ne sono di più elementari e di più complessi. Osservare il settore merceologico da questa prospettiva permette di cogliere differenze decisive, soprattutto per una marca che vuole affrontare il tema del dolore e del benessere con approccio multidisciplinare.

Il focus del progetto è infatti insegnare alle persone a prendersi cura del proprio benessere fisico e mentale attraverso percorsi che integrano diverse discipline tra loro (Osteopatia Pilates, Yoga, Trainig autogeno, solo per citarne alcune), con approccio olistico e scientifico.

Definire il posizionamento con il modello Iconical

Grazie al modello Iconical Brand Positioning abbiamo osservato che i diversi potenziali concorrenti si posizionavano a differenti livelli e che il nuovo brand non avrebbe dovuto rivolgersi a chi era in cerca di risposte ai bisogni più basilari, legati alla cura di un dolore, ma a chi invece era in cerca di una nuova consapevolezza del proprio corpo, un beneficio che riguarda più i bisogni emotivi e di autorealizzazione delle persone.

Il risultato dello studio del mercato è stato la definizione del posizionamento della nascente marca. In una categoria affollata di centri olistici, palestre per pilates, maestri yoga e fisioterapisti (per fare alcuni esempi) il nuovo progetto di Federica e Andrea ha trovato la sua precisa collocazione come “Centro di attivazione del benessere”.

Lo studio del mercato e la strategia di posizionamento sono dei presupposti imprescindibili per creare un'identità di marca coerente. Dopo aver sondato il terreno e raccolto informazioni determinanti con mappe concettuali e moodboard visive, è stato il momento di posare la pietra angolare della nuova identità di marca: il nome.

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Il nome

Elevia è un nome inventato che nasce dalla connessione di due concetti chiave: alleviare ed elevare. Inoltre la parola “via” allude ai percorsi multidisciplinari del nuovo centro di attivazione del benessere.

Il punto di forza di Elevia, come sempre per i nomi di fantasia, è però il suono. Il fatto di essere un nome privo di significato stimola l'ascoltatore ad affidarsi alla sonorità. Tre sillabe, due consonanti, morbide e veloci, e quattro vocali chiare e leggere: “e” chiusa, “e” aperta, “i” ed “a” che conducono a una progressiva apertura verso l'esterno. Un suono fresco che tocca le corde emotive, prima che razionali, in piena sintonia con il posizionamento della marca.

Il marchio e l'identità visiva

Il brand è un nome che si fa immagine. Così, dopo il battesimo di Elevia, siamo passati alla sua immagine creando un marchio che ne interpretasse l'essenza dal punto di vista figurativo.

Il logo rappresenta lo spruzzo generato da un tuffo in acqua, azione rinfrescante per eccellenza, e pone in primo piano l'acqua come elemento simbolo della freschezza, della rigenerazione, della purezza e della vita.

La costruzione del marchio ha preso avvio dalla ricerca di immagini rappresentative dei concetti chiave e dei valori del brand, concretizzata in una moodboard da cui sono stati via via affinati i vari elementi dell'identità visiva, dalla palette cromatica alla fotografia.

Gli strumenti per comunicare

Creata la marca, è necessario costruire gli strumenti di comunicazione necessari a diffonderne i messaggi. Il primo che abbiamo realizzato è una sintetica brochure che unisce la componente emotiva e identitaria di Elevia, e che ne presenta l'offerta legata a una chiara Call to Action. Inquadrando il QR Code, infatti, è possibile compilare un questionario per ottenere una valutazione del proprio stato di benessere: il primo passo del viaggio che conduce il prospect a diventare cliente.

Le applicazioni

La nuova identità ha preso poi corpo negli altri materiali di comunicazione necessari, come insegna e biglietti da visita. Abbiamo anche previsto le future applicazioni di messaggi e immagine del brand in ulteriori strumenti e scenari, per dare modo a Federica e Andrea di immaginare i passaggi successivi, come ad esempio l'allestimento degli spazi della marca, e fare in modo che anche nel luogo fisico in cui si svolgono i corsi si respiri appieno l'atmosfera di Elevia.

Il Manuale d'Identità Visiva

Tutti gli elementi visivi sono convogliati nel Manuale d'Identità Visiva, strumento fondamentale per dare coerenza a tutte le declinazioni concrete dell'immagine della marca. Una sorta di spartito che permette a tutta l'orchestra di suonare la stessa musica.

Il viaggio del cliente

Il cliente deve sempre essere al centro di ogni progetto di marketing autenticamente strategico. Le persone, come possono entrare in contatto con la marca? A partire da questa domanda abbiamo tracciato la Customer Journey di Elevia: i vari punti di contatto, come brochure o social network, danno la possibilità di compilare un questionario conoscitivo e di valutazione, primo gesto per prendersi cura del proprio benessere e primo passo nel mondo di Elevia.

La testimonianza a chiusura del progetto

Grazie al lavoro fatto noi abbiamo imparato moltissimo sul mondo del business e stravolto (almeno per quanto mi riguarda) l’impostazione di lavoro; quindi, in poche parole, solo per questo ne è valsa la pena.
La nostra confusione è nata quando, travolti dalle vostre idee (allettanti ed all’avanguardia) ci siamo resi conto che stavamo lavorando su un progetto completamente nuovo e diverso da ciò per cui abbiamo sempre lavorato allontanandoci dall’obbiettivo iniziale; ovvero colmare le lacune e migliorare ciò che già stavamo facendo.
In questo abbiamo trovato le uniche difficoltà perché essendo un lavoro oneroso ed avendo un budget limitato abbiamo dovuto semplicemente posticciare ed in parte modificare la strategia d’azione.
Alla luce degli ultimi fatti, siamo molto contenti di intraprendere una nuova avventura e tentiamo di farlo sfruttando tutto quello che ci avete insegnato!