A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 8 Il Mercato e l'Analisi di Mercato | Valore di Marca
L’analisi di mercato serve a ridurre l’incertezza prima di prendere una decisione strategica.
Significa osservare il mercato da più punti di vista — clienti, concorrenti, categorie e trend — per capire come viene percepita un’offerta, quali alternative esistono e dove può esserci uno spazio reale di differenziazione.
Non serve soltanto quando si vuole entrare in un nuovo mercato. È utile anche quando un’impresa vuole lanciare un prodotto, riposizionare una marca, verificare un’intuizione o capire perché il mercato sta rispondendo in modo diverso da quanto si aspettava.
Che cos’è il mercato
Quando parliamo di mercato non parliamo semplicemente di un insieme di potenziali clienti.
Un mercato è un sistema nel quale agiscono contemporaneamente più forze: le persone che acquistano o potrebbero acquistare, i concorrenti che propongono alternative, le categorie attraverso cui le persone interpretano le offerte e i trend che modificano progressivamente comportamenti e aspettative.
Per questo osservare soltanto ciò che fa la concorrenza non equivale a fare un’analisi di mercato.
Occorre costruire più “istantanee” dello stesso scenario, prese da angolazioni differenti. Più i punti di osservazione sono diversi, più possiamo avvicinarci a una rappresentazione utile della realtà.
A cosa serve un’analisi di mercato
Un’analisi di mercato è utile quando dobbiamo prendere una decisione che non dovrebbe dipendere soltanto dalle opinioni interne all’azienda.
Può aiutarci a capire come viene percepita una marca, quali concorrenti vengono realmente considerati dal cliente, quali criteri orientano la scelta, quale categoria occupiamo nella sua mente e quali cambiamenti stanno modificando il contesto.
Soprattutto, serve a mettere alla prova ciò che pensiamo di sapere.
Un’indagine che nasce esclusivamente per confermare una decisione già presa rischia infatti di diventare una rassicurazione, non uno strumento di conoscenza.
Vuoi approfondire questo approccio?
Leggi Dobbiamo fare una ricerca di mercato, dove raccontiamo come impostiamo questo lavoro e cosa può accadere quando i risultati mettono in discussione l’ipotesi iniziale.
Clienti, concorrenti e trend
Tre punti di osservazione sono particolarmente importanti.
I clienti
Non basta sapere chi sono. Dobbiamo capire perché scelgono, come confrontano le alternative, quali problemi stanno realmente cercando di risolvere e quali parole utilizzano per descrivere ciò che per loro ha valore.
A volte chi acquista non coincide neppure con chi influenza la decisione o utilizza il prodotto. Individuare questi ruoli può cambiare radicalmente la lettura del mercato.
I concorrenti
Esistono concorrenti diretti e indiretti, ma esiste anche un’altra alternativa che spesso dimentichiamo: non fare nulla.
Un cliente può scegliere un altro fornitore, un’altra categoria di prodotto oppure decidere di rimandare completamente l’acquisto.
Anche l’inazione compete con la nostra proposta.
I trend
Il mercato cambia mentre lo osserviamo.
Tecnologie, comportamenti, sensibilità culturali, modalità di acquisto, normative e nuovi modelli di business possono modificare il valore attribuito a un prodotto o a una categoria.
Un trend non va seguito perché è di moda. Va compreso per capire se e come modifica il contesto nel quale la marca deve prendere posizione.
I 10 passaggi dell’analisi di mercato
Un percorso di analisi può essere organizzato in dieci passaggi.
- Definire ciò che vogliamo osservare. Può essere una marca, un prodotto, un servizio, una categoria o una decisione strategica.
- Individuare le categorie di mercato. Capire in quali categorie viene collocata l’offerta e quale valore viene associato a ciascuna.
- Mappare le alternative. Concorrenti diretti, indiretti e possibilità di non scegliere affatto.
- Definire ciò che vogliamo scoprire. Trasformare dubbi e ipotesi dell’impresa in domande precise.
- Osservare i trend. Individuare i cambiamenti che possono influenzare domanda, aspettative e criteri di scelta.
- Cercare gli spazi di posizionamento. Capire quali posizioni sono già occupate e quali opportunità potrebbero esistere.
- Costruire le domande qualitative. Preparare domande che permettano agli interlocutori di raccontare la propria esperienza senza indirizzarne le risposte.
- Scegliere chi ascoltare. Clienti, ex clienti, prospect, partner, distributori, rete commerciale o altri soggetti rilevanti per la decisione.
- Integrare qualitativo e quantitativo quando serve. Interviste, osservazione sul campo e dati quantitativi rispondono a domande differenti e possono completarsi.
- Trasformare i risultati in scenari. Una ricerca utile non termina con una raccolta di dati: deve permettere di confrontare alternative e prendere decisioni più consapevoli.
Una ricerca utile può cambiare la domanda iniziale
Il risultato più interessante di una ricerca non è necessariamente la risposta alla domanda con cui siamo partiti.
A volte il mercato mostra che stavamo osservando il concorrente sbagliato. Altre volte scopriamo che il vero decisore è una persona diversa da quella immaginata, oppure che il problema non è il prezzo ma un elemento dell’offerta che internamente non avevamo considerato importante.
È proprio qui che l’analisi diventa uno strumento strategico.
Se restituisce soltanto ciò che l’impresa pensava già di sapere, vale la pena chiedersi se abbiamo davvero interrogato il mercato oppure se abbiamo semplicemente cercato conferme.
Vuoi vedere come questo approccio viene applicato a un caso reale?
Nel progetto Intertecnica, l’ascolto del mercato ha aiutato a confrontare diverse possibili architetture di brand e a valutare strade differenti rispetto all’ipotesi iniziale.
Puoi approfondire anche nell’articolo Dobbiamo fare una ricerca di mercato.
Analisi di mercato e posizionamento
L’analisi non è il posizionamento.
L’analisi serve a comprendere il campo nel quale dobbiamo prendere una decisione. Il posizionamento viene dopo: è la scelta della posizione che vogliamo occupare rispetto alle alternative presenti nella mente del mercato.
Per questo i due temi sono strettamente collegati.
Approfondisci il posizionamento di brand
Il Quaderno Come posizionare un brand con il modello Iconical approfondisce il tema del posizionamento e presenta il modello tridimensionale sviluppato per rappresentare la posizione di un brand all’interno della propria categoria di mercato.
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Abbiamo preparato una guida dedicata all’analisi di mercato.
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Hai una decisione strategica da prendere?
Quando un’impresa deve scegliere dove intervenire, quali priorità darsi o quale direzione seguire, l’analisi di mercato può diventare uno degli strumenti dell’Accordatura Strategica di Marketing.
L’obiettivo non è produrre dati da mettere in un report, ma arrivare a una lettura condivisa della situazione e trasformarla in una direzione praticabile.
Scopri l’Accordatura Strategica di Marketing.
Oppure contattaci per raccontarci la decisione su cui stai lavorando.
Continua il percorso Valore di Marca
L’analisi di mercato ci permette di comprendere il campo nel quale ci muoviamo. Il passo successivo è scegliere quale posizione vogliamo occupare e renderla riconoscibile.
Episodio 9 — Come prendere una posizione e dichiararla
Nel prossimo episodio parliamo di posizionamento e di come individuare una posizione distintiva da mantenere nel tempo.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte di un percorso in 25 puntate dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.