A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Ep. 24 Gli asset del Valore della Marca | Valore di Marca
Un’impresa possiede quasi sempre più valore di quello che riesce a descrivere. Una parte è evidente: immobili, attrezzature, prodotti, disponibilità finanziarie, tecnologie. Un’altra parte, spesso decisiva, vive invece nella storia, nelle competenze, nei metodi, nelle relazioni, nei comportamenti, nei nomi, nei linguaggi, nella reputazione e in tutti quei modi di fare che l’organizzazione ha costruito nel tempo senza necessariamente considerarli parte del proprio patrimonio.
Sono gli asset intangibili, risorse che non sempre possiamo toccare o rappresentare immediatamente in un bilancio, ma sulle quali l’impresa può fare affidamento per produrre valore, distinguersi e continuare a evolvere.
Arrivati al ventiquattresimo episodio di questo percorso possiamo finalmente guardarci indietro e accorgerci che gran parte di ciò che abbiamo incontrato finora era, in modi differenti, un asset della marca.
Che cos’è un asset di marca
Nella registrazione di questo episodio definiamo gli asset come i pilastri sui quali l’impresa può contare per svilupparsi, il patrimonio attraverso cui riesce a produrre ciò che produce, offrire qualcosa di valore e costruire un ruolo riconoscibile nel proprio ecosistema.
La parola asset viene dal linguaggio economico e patrimoniale, ma qui la utilizziamo in un senso più ampio. Un asset di marca è un elemento che contribuisce in maniera significativa e relativamente stabile alla capacità dell’organizzazione di creare, trasferire o conservare valore.
Può essere tangibile oppure intangibile. Può avere una tutela giuridica precisa oppure dipendere prevalentemente dalla conoscenza organizzativa. Può essere visibile al mercato oppure utilizzato soltanto internamente.
Ciò che conta è che l’impresa possa riconoscerlo, comprenderne l’utilità e governarlo.
Ventitré episodi, molti asset differenti
Se osserviamo il percorso fatto fin qui, la mappa inizia a diventare evidente.
Abbiamo parlato del nome e della storia dell’impresa, dei valori, di Vision e Mission, del manifesto, della distinzione fra marca e brand, dell’analisi di mercato e del posizionamento. Abbiamo incontrato identità visiva e sensoriale, applicazioni, comunicazione, linguaggio, payoff e altre formule verbali, Elevator Pitch, Tone of Voice, Pubbliche Relazioni, comportamenti, principi e metodi.
Non sono semplicemente argomenti di marketing messi uno accanto all’altro.
Sono elementi differenti del patrimonio con cui una marca costruisce la propria capacità di esistere, essere riconoscibile e produrre valore.
Questo è anche uno dei significati più profondi del percorso Valore di Marca: imparare a vedere come patrimonio ciò che, osservato separatamente, potrebbe sembrare soltanto una pratica, una scelta, un documento o un’abitudine.
Gli asset più importanti possono essere nascosti
Il problema più difficile non è sempre costruire un nuovo asset. Spesso è accorgersi di possedere già qualcosa di valore.
Dentro un’organizzazione esistono modi di fare che nel tempo sono diventati talmente normali da risultare invisibili a chi li pratica. “Abbiamo sempre fatto così” è una frase apparentemente insignificante, ma qualche volta nasconde un metodo costruito attraverso anni di esperienza.
Può trattarsi di un modo particolare di preparare una commessa, gestire una relazione commerciale, controllare la qualità, organizzare il lavoro, formare una nuova persona oppure risolvere una situazione che in altre aziende genera sistematicamente problemi.
Chi vive quel comportamento ogni giorno lo considera normale. Una persona che arriva dall’esterno può invece domandare: perché lo fate in questo modo?
È spesso da questa domanda che un’abitudine comincia a trasformarsi in asset.
Il valore emerge quando riusciamo a osservarlo
Un comportamento implicitamente efficace produce già risultati, ma rimane fragile finché non viene riconosciuto.
Se per impararlo una nuova persona deve soltanto osservare un collega e imitarlo, quel sapere continua a essere incorporato nelle persone. Se invece riusciamo a descriverlo, comprenderne la logica, verificare perché funzioni e trasmetterlo in modo strutturato, abbiamo iniziato a trasformarlo in patrimonio organizzativo.
È ciò che abbiamo visto con il Quaderno degli Eccellenti Comportamenti, con i metodi di lavoro e con le convenzioni linguistiche: rendere visibile una pratica permette di discuterla, insegnarla, migliorarla e conservarla.
La stessa logica è alla base del Quaderno Come trasformare il saper fare in metodo: il saper fare possiede un valore molto più resistente quando smette di vivere esclusivamente nell’esperienza personale e assume una forma comprensibile e trasferibile.
Prima ancora di proteggere un asset, quindi, bisogna vederlo.
Un inventario che comprenda anche ciò che non compare in contabilità
Per osservare il patrimonio di un’impresa è utile ampliare deliberatamente lo sguardo. Non dobbiamo cercare soltanto marchi, brevetti e prodotti, ma anche conoscenza, relazioni, reputazione, processi, sistemi e cultura.
Possiamo chiederci quali competenze sarebbe molto difficile ricostruire se alcune persone lasciassero improvvisamente l’azienda, quali strumenti abbiamo sviluppato internamente, quali modi di lavorare producono risultati migliori della media, quali nomi o formule linguistiche sono diventati riconoscibili, quali relazioni sono state costruite nel corso di anni e quale conoscenza del mercato possediamo che un nuovo concorrente impiegherebbe molto tempo ad acquisire.
Possiamo poi guardare ai clienti, alle storie documentabili, ai contenuti, ai dati, alle ricerche, alle fotografie, agli archivi, alle pubblicazioni, alle procedure e ai sistemi formativi.
L’obiettivo iniziale non è attribuire immediatamente un valore economico a ogni elemento. È costruire consapevolezza patrimoniale.
Non tutti gli asset hanno la stessa natura
Questa distinzione è importante anche perché asset differenti richiedono forme differenti di governo.
Un marchio può avere una disciplina giuridica specifica. Un testo o un progetto creativo può rientrare nel diritto d’autore. Determinate innovazioni tecniche possono, quando ne ricorrono i requisiti, essere oggetto di strumenti di proprietà industriale. Informazioni e know-how riservati possono richiedere invece segretezza, controllo degli accessi, accordi e procedure interne.
Un metodo di lavoro, inoltre, non è automaticamente proteggibile in quanto semplice idea: possono essere tutelabili, a seconda dei casi, il nome, la documentazione originale, determinati elementi tecnici oppure il know-how mantenuto riservato.
Per questo non esiste una formula universale chiamata “proteggi l’asset”. Prima bisogna capire che cosa abbiamo davanti, quale valore possieda, quanto sia distintivo e quale forma di tutela o gestione sia appropriata.
La tutela giuridica, quando necessaria, deve essere valutata con professionisti competenti. Il lavoro strategico che la precede consiste nel sapere che cosa vale la pena portare alla loro attenzione.
Proteggere oppure condividere?
La registrazione dell’episodio introduce a questo punto una questione che continua a essere molto attuale: tutto ciò che possiede valore deve necessariamente essere tenuto segreto?
No.
Esistono asset che hanno valore proprio perché rimangono riservati: formule, dati, informazioni commerciali, soluzioni tecniche o know-how la cui diffusione renderebbe più semplice per altri replicare un vantaggio.
Ma esistono anche conoscenze il cui valore può crescere quando vengono rese pubbliche.
Un metodo raccontato può costruire autorevolezza. Una ricerca condivisa può rendere l’impresa una fonte. Un modello pubblicato può diventare un riferimento culturale nel proprio settore. Un punto di vista espresso con continuità può fare in modo che il mercato associ un determinato problema alla competenza di chi ha imparato a spiegarlo meglio.
La domanda strategica non è quindi soltanto “come possiamo proteggere questo asset?”, ma anche “quale parte dobbiamo proteggere e quale potrebbe diventare più preziosa se fosse conosciuta?”
Rendere pubblico può essere una forma di valorizzazione
Il podcast Valore di Marca è esso stesso un esempio interessante.
Molte delle conoscenze condivise in questi 25 episodi provengono dal lavoro svolto da Liquid Diamond nel corso degli anni: osservazioni, strumenti, riferimenti, pratiche, errori, letture ed esperienze maturate lavorando con le imprese.
Avremmo potuto lasciare una parte di questo sapere esclusivamente all’interno dello studio. Abbiamo invece scelto di renderlo accessibile, perché la conoscenza può produrre valore anche attraverso la sua diffusione.
Questo non equivale ad affermare che rendere pubblica un’idea attribuisca automaticamente un diritto esclusivo su di essa. La funzione è differente: la pubblicazione può costruire riconoscibilità, autorevolezza, memoria e associazione fra una competenza e chi la esercita.
Il patrimonio culturale può quindi avere una doppia vita: una parte rimane riservata perché protegge il funzionamento dell’impresa, un’altra viene resa visibile perché aiuta il mercato a comprenderne il valore.
Condividere non significa rinunciare alla paternità
La scelta fra apertura e protezione non è necessariamente binaria.
Possiamo condividere un metodo dichiarandone con chiarezza l’origine e le fonti, pubblicare un modello mantenendone il nome riconoscibile, spiegare il nostro modo di lavorare senza divulgare informazioni riservate oppure mettere a disposizione un principio conservando internamente strumenti e conoscenze necessarie per applicarlo con profondità.
È una distinzione particolarmente importante perché quasi nessuna conoscenza nasce completamente isolata.
Anche nel nostro lavoro utilizziamo riferimenti sviluppati da altri: Kaizen, PDCA, Agile, Scrum, Lean e numerose idee provenienti dal marketing, dal design e dalla gestione d’impresa. Il valore non consiste nel fingere di aver inventato ciò che abbiamo appreso, ma nel dichiarare correttamente le influenze e rendere riconoscibile ciò che abbiamo sviluppato, adattato o combinato in modo originale.
La capacità di attribuire correttamente è essa stessa una forma di governo del patrimonio.
Un metodo scritto diventa più resistente
Fra gli asset più interessanti di una piccola o media impresa c’è spesso il proprio modo di lavorare.
Una persona esperta può eseguire un’attività con grande efficacia senza essere in grado di spiegare esattamente tutti i passaggi che compie. Il problema emerge quando quella competenza deve essere trasferita, replicata o utilizzata da una squadra più grande.
Documentare il metodo obbliga a rendere esplicite sequenze, criteri, decisioni, strumenti ed eccezioni. Nel farlo, spesso scopriamo che alcune parti possono essere migliorate e altre sono talmente distinctive da meritare un nome.
Da quel momento il metodo può iniziare a svolgere più funzioni: facilita l’onboarding, riduce errori, rende più uniforme il lavoro, permette di migliorare collettivamente la pratica e, in alcuni casi, diventa anche un elemento attraverso cui il mercato comprende perché l’impresa lavora in maniera differente.
Il sapere personale diventa conoscenza organizzativa.
Le relazioni sono patrimonio
Anche le relazioni possono essere asset.
Una rete costruita in vent’anni con clienti, fornitori, partner, professionisti, associazioni e istituzioni non può essere ricostruita rapidamente da un concorrente appena nato. Possiede storia, fiducia, memoria e conoscenza reciproca.
Il problema emerge quando l’intero patrimonio relazionale dipende da una sola persona e non è in alcun modo trasferito all’organizzazione.
Lo stesso vale per la reputazione: non possiamo possederla nello stesso modo in cui possediamo un macchinario, perché vive nella mente e nelle esperienze degli altri, ma possiamo riconoscerla come un patrimonio da alimentare attraverso comportamenti coerenti, relazioni e prove.
Il valore di marca nasce anche da questi elementi difficili da isolare e proprio per questo facili da sottovalutare.
Gli asset devono essere mantenuti
Scoprire un asset non significa aver concluso il lavoro.
Un metodo può diventare obsoleto, una relazione può indebolirsi, un marchio può essere utilizzato male, una competenza può scomparire, una posizione di mercato può perdere rilevanza e una formula verbale può smettere di rappresentare ciò che l’impresa è diventata.
Gli asset devono quindi essere presidiati, sviluppati e periodicamente riesaminati.
Nella registrazione raccontiamo l’abitudine di riprendere almeno una volta all’anno Le 24 chiavi della crescita di Daniel Priestley, utilizzandolo non come insieme di tavole della legge ma come stimolo per mettere nuovamente in discussione l’impresa. Il libro organizza ventiquattro asset in diverse aree e invita l’imprenditore a riconoscere quelli già presenti, quelli da sviluppare e quelli ancora mancanti.
Il valore del rituale sta soprattutto nella periodicità: un patrimonio che cambia ha bisogno di essere osservato più volte.
Un audit periodico del valore
Possiamo applicare lo stesso principio indipendentemente dal modello utilizzato.
Una volta all’anno, o quando l’impresa attraversa una trasformazione significativa, vale la pena domandarsi che cosa sia cambiato nel proprio patrimonio intangibile.
Quali nuovi asset abbiamo creato? Quali competenze sono diventate importanti? Quali conoscenze esistono soltanto nella testa di alcune persone? Quali strumenti abbiamo sviluppato senza documentarli? Quali relazioni meritano maggiore cura? Che cosa dovremmo rendere visibile? Che cosa deve invece rimanere riservato? Quali asset non rappresentano più l’impresa e quali stanno emergendo?
Queste domande spostano l’attenzione dalla sola produzione del presente alla costruzione del valore futuro dell’organizzazione.
Dal riconoscimento degli asset al Registro del Valore di Marca
Arrivati a questo punto nasce un problema molto concreto: se riusciamo a individuare decine di asset differenti, dove li mettiamo?
Se valori, Vision, Mission, posizionamento, metodi, linguaggi, comportamenti, relazioni, segni, strumenti e conoscenza rimangono distribuiti fra documenti diversi, cartelle, persone e abitudini, possediamo un patrimonio ma non ancora un vero sistema per governarlo.
Serve un luogo nel quale registrare ciò che abbiamo riconosciuto, descriverlo, collegarlo agli altri elementi e indicare come debba essere utilizzato, mantenuto e sviluppato.
Oggi chiamiamo questo strumento Registro del Valore di Marca.
Il nome è successivo alla registrazione originale del podcast, nella quale il documento che raccoglie e governa questi elementi viene chiamato Manuale del Valore della Marca. L’evoluzione terminologica non cambia il principio: cambia la precisione con cui oggi descriviamo la sua funzione.
Registro mette in primo piano la necessità di riconoscere e registrare un patrimonio in evoluzione; la dimensione di manuale rimane invece nella sua funzione operativa, perché il documento contiene anche indicazioni utili a conservare, utilizzare, trasferire e sviluppare gli asset nel tempo.
È il punto in cui tutto il percorso comincia finalmente a ricomporsi.
Prima di creare nuovo valore, riconosci quello che hai già
Uno degli errori più frequenti consiste nel pensare che sviluppare una marca significhi aggiungere continuamente qualcosa: un nuovo logo, una nuova campagna, un nuovo prodotto, una nuova piattaforma, un nuovo messaggio.
Ma una parte importante del lavoro sul Valore di Marca procede nella direzione opposta.
Prima di aggiungere occorre osservare.
Dentro l’impresa esistono già storia, competenze, decisioni, relazioni, pratiche, linguaggi e conoscenze che negli anni hanno contribuito a renderla ciò che è. Alcune sono ancora vive, altre sono state dimenticate, altre esistono ma non sono mai state nominate.
Far emergere questo patrimonio significa permettere all’impresa di utilizzarlo consapevolmente.
Un asset invisibile può produrre valore soltanto finché sopravvivono le condizioni che lo tengono in vita. Un asset riconosciuto può invece essere organizzato, migliorato, trasferito e governato.
È esattamente il passaggio con cui concluderemo il percorso.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 25 — Il Manuale del Valore della Marca
Nella registrazione dell’ultimo episodio parliamo di Manuale del Valore della Marca. Oggi chiamiamo quello strumento Registro del Valore di Marca. Nel prossimo episodio vediamo perché questa evoluzione del nome descrive meglio la sua funzione e come i diversi asset incontrati lungo tutto il percorso possano essere raccolti, organizzati e mantenuti all’interno di un sistema vivo.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.