I cinque sensi della marca: come costruire un’identità sensoriale memorabile

Quando pensiamo all’identità di una marca tendiamo spontaneamente a concentrarci su ciò che possiamo vedere: il marchio, i colori, le fotografie, gli ambienti, il packaging, la grafica. È comprensibile, perché la cultura della comunicazione ha attribuito alla vista un ruolo predominante, ma la nostra relazione con il mondo non avviene attraverso un solo senso. Ascoltiamo, tocchiamo, annusiamo e gustiamo continuamente ciò che ci circonda, costruendo attraverso questi stimoli ricordi, associazioni e giudizi.

Una marca vive quindi in un territorio percettivo molto più ampio della sua immagine visiva. Il suono di un ambiente, la consistenza di una carta, il peso di un oggetto, il profumo di uno spazio o il sapore associato a un’esperienza possono contribuire a renderla riconoscibile, a rafforzarne il significato e, soprattutto, a trasformare un’identità astratta in qualcosa che le persone possono realmente percepire.

Dall’identità sensoriale ai cinque sensi

Nell’episodio 10 — Il ruolo cruciale dell’identità sensoriale abbiamo introdotto il principio generale: la riconoscibilità di una marca può essere costruita attraverso segnali sensoriali che, quando vengono utilizzati con semplicità e continuità, contribuiscono alla memoria.

Qui facciamo un passo ulteriore e osserviamo più da vicino i cinque sensi, chiedendoci in quali modi possano entrare nell’esperienza della marca. Non si tratta di stabilire che ogni impresa debba necessariamente progettare un profumo, un suono e un sapore proprietari, ma di acquisire una maggiore consapevolezza di tutti i segnali che stiamo già producendo.

Molti di questi esistono infatti anche quando non li abbiamo progettati. Un ufficio ha un odore, un centralino ha un suono, una confezione ha una consistenza, un ambiente possiede una qualità acustica. La questione non è quindi soltanto se utilizzare i sensi, ma se lasciare al caso la loro partecipazione alla percezione della marca.

I sensi sono un ponte tra ciò che esiste e ciò che percepiamo

I sensi sono il sistema attraverso il quale entriamo in relazione con il mondo esterno, ma sono anche uno dei modi attraverso cui costruiamo memoria e significato. Un’esperienza non viene archiviata nella nostra mente come una semplice sequenza di informazioni razionali: può rimanere legata a una luce, a un rumore, a una superficie o a un profumo che, molto tempo dopo, è ancora capace di richiamarla.

È questa relazione fra percezione e memoria a rendere interessante la dimensione sensoriale per la marca. Se vogliamo essere riconosciuti non basta infatti essere esposti, dobbiamo riuscire a lasciare segnali sufficientemente distintivi perché le persone possano collegarli nuovamente a noi.

I sensi non sono quindi un’aggiunta decorativa all’identità, ma uno dei possibili ponti attraverso cui i significati interni alla marca diventano esperienze percepibili.

La vista: il senso più utilizzato, non necessariamente l’unico

La vista rimane inevitabilmente centrale. Marchio, tipografia, colore, fotografia, illustrazione, spazi, oggetti e composizioni contribuiscono continuamente a costruire la percezione dell’impresa, ed è per questo che abbiamo dedicato diversi episodi alla sua identità visiva e alle applicazioni.

Il rischio nasce quando tutta l’identità viene fatta coincidere con ciò che si vede. Una marca può essere visivamente molto coerente e produrre contemporaneamente un’esperienza dissonante attraverso gli altri sensi. Un ambiente sofisticato accompagnato da una musica completamente estranea alla sua atmosfera, una confezione di pregio realizzata con un materiale povero al tatto o un punto vendita riconoscibile disturbato da odori indesiderati generano informazioni che la persona raccoglie comunque, anche se non erano previste dal progetto.

La vista deve quindi dialogare con il resto dell’esperienza, non necessariamente dominarla.

L’udito: la marca ha un suono anche quando non possiede un audio-logo

Quando parliamo di identità sonora pensiamo facilmente a jingle e audio-logo, ma il territorio dell’udito è molto più vasto. La musica presente in uno spazio, il suono di un prodotto, il rumore generato da un packaging, una voce registrata, il centralino telefonico e persino la qualità del silenzio possono partecipare all’esperienza.

Nell’episodio facciamo un esempio volutamente quotidiano: la musica che ascoltiamo mentre attendiamo al telefono. È un dettaglio apparentemente irrilevante, ma può modificare completamente la percezione dell’attesa. Anche la persona che risponde è parte dello stesso ambiente sonoro: tono, ritmo, volume e intenzione della voce diventano segnali attraverso cui interpretiamo il carattere dell’organizzazione.

Questo ci ricorda che la marca non “suona” soltanto quando decide di progettare una firma sonora. Suona ogni volta che qualcuno la ascolta.

Il tatto: quando il valore acquista materia

Il tatto è particolarmente interessante perché riporta l’identità nel mondo fisico. Possiamo percepire il calore e la morbidezza di una carta, il peso di una penna, la robustezza di una confezione, la trama di un tessuto, la temperatura di una superficie o la qualità di un materiale prima ancora di formulare consapevolmente un giudizio.

Queste sensazioni contribuiscono alla costruzione della percezione di valore. Un materiale non è soltanto un supporto tecnico, può raccontare precisione, essenzialità, delicatezza, solidità, artigianalità o industrialità, purché la scelta sia coerente con ciò che la marca vuole significare.

Nel libro L’identità di marca utilizziamo proprio esempi di questo tipo: la carta cotonata di un biglietto da visita, il peso di una penna metallica, la fragilità del vetro di un invito, la fibra scelta per la tovaglia di un ristorante o il rivestimento di un sedile. Sono dettagli differenti, ma appartengono allo stesso principio: la materia comunica.

Un esempio particolarmente efficace è la storia della Tessitura Luigi Bevilacqua. Nel racconto, le parole con cui viene spiegata la lavorazione dei velluti acquistano un significato diverso nel momento in cui le dita possono seguirne i disegni e percepirne la materia. Il tatto non aggiunge semplicemente informazioni, permette di comprendere fisicamente una parte del valore prodotto dalla marca.

L’olfatto: una memoria che non ha bisogno di immagini

L’olfatto possiede una caratteristica affascinante: può riportarci molto rapidamente a luoghi ed esperienze che pensavamo di aver dimenticato. Un profumo non ha bisogno di mostrare un’immagine o pronunciare una parola per aprire una memoria.

Nella pagina originale di questo episodio viene citato il caso di Tezenis, dove il profumo percepito nello spazio commerciale diventa parte della riconoscibilità del luogo. L’aspetto interessante non è stabilire se ogni negozio debba avere una propria fragranza, ma comprendere che anche un elemento invisibile può diventare un segnale capace di creare continuità fra esperienze differenti.

Pensiamo anche alle situazioni nelle quali l’olfatto non nasce da una strategia di branding, ma è conseguenza naturale dell’attività: un panificio, una torrefazione, una distilleria, una falegnameria, un laboratorio o un ristorante possiedono odori che appartengono alla loro realtà produttiva. Prima di inventare qualcosa di nuovo può essere molto più interessante riconoscere ciò che la marca possiede già e domandarsi se quel segnale abbia un valore.

Ancora una volta, il lavoro comincia dall’osservazione.

Il gusto: il senso più intimo

Il gusto occupa un territorio particolare perché, a differenza di molti altri segnali, presuppone che qualcosa entri fisicamente nel nostro corpo. È quindi una forma di relazione estremamente intima, evidente nei settori alimentari e dell’ospitalità ma non necessariamente confinata a essi.

Nell’episodio compare la celebre madeleine di Proust proprio per ricordare quanto un sapore possa diventare accesso a una memoria molto più vasta dell’esperienza presente. Un gusto può trascinare con sé persone, luoghi, momenti e atmosfere, dimostrando quanto sia artificiale separare completamente percezione ed emozione.

Non tutte le marche possono o devono costruire una dimensione gustativa, ma quando questa esiste dovrebbe essere considerata parte dell’identità e non soltanto caratteristica funzionale del prodotto. Per un ristorante, una cantina, una pasticceria o un produttore alimentare, il gusto è uno dei luoghi nei quali la promessa della marca incontra la verifica più concreta possibile.

Non serve utilizzare tutti i sensi

L’identità multisensoriale non consiste nel cercare forzatamente un’applicazione per ciascuno dei cinque sensi. Sarebbe un approccio meccanico, e probabilmente produrrebbe esperienze artificiali.

La domanda più utile è un’altra: quali sensi appartengono naturalmente alla relazione tra questa marca e le persone?

In alcuni casi il tatto può essere fondamentale, in altri quasi irrilevante; un profumo potrebbe avere un significato profondo per un’attività e risultare artificioso per un’altra. La qualità del progetto non dipende dal numero dei sensi coinvolti, ma dalla pertinenza e dalla coerenza degli stimoli scelti.

Un’identità forte sa anche cosa non utilizzare.

Distinzione, memoria, coerenza ed esperienza

Nella pagina originale individuiamo quattro ragioni per cui lavorare sull’identità sensoriale può essere utile, e vale la pena conservarle perché sintetizzano bene il senso di questo episodio.

La prima è la distinzione: in ambienti saturi di messaggi, un segnale sensoriale pertinente può contribuire a rendere un’esperienza diversa dalle alternative.

La seconda è la memoria, perché il coinvolgimento dei sensi permette di costruire associazioni che non dipendono soltanto dal ricordo di un messaggio razionale.

La terza è la coerenza, non soltanto verso l’esterno ma anche come criterio interno per decidere quali materiali, suoni, ambienti e applicazioni appartengano realmente alla marca.

La quarta è l’esperienza, perché una relazione multisensoriale può rendere più ricco e significativo ciascun punto di contatto.

Non sono quattro obiettivi separati. Quando funzionano insieme, aiutano la marca a trasformare i propri significati in una presenza più riconoscibile.

Anche i segnali sensoriali devono essere governati

Se scegliamo un colore e vogliamo utilizzarlo nel tempo, ne definiamo codici e modalità di applicazione. Se costruiamo un marchio, ne regolamentiamo proporzioni e usi. Lo stesso principio dovrebbe valere, quando necessario, anche per gli altri elementi sensoriali.

Una playlist, una scelta di materiali, una particolare fragranza, il modo in cui vengono allestiti gli spazi o determinati segnali sonori non dovrebbero cambiare arbitrariamente a seconda della persona che se ne occupa, soprattutto quando sono diventati riconoscibili e rilevanti.

Governare non significa irrigidire ogni esperienza, ma capire quali elementi meritino di essere conservati perché hanno acquisito il valore di un asset.

Quando una sensazione diventa un asset di marca

Questo passaggio ci riporta direttamente al progetto Valore di Marca. Gli asset di un’impresa non sono soltanto nomi, marchi, documenti e metodi: possono esistere anche forme distintive di esperienza che negli anni sono diventate parte del suo modo di essere riconosciuta.

Può essere il materiale utilizzato da sempre, il particolare suono di un prodotto, un rito di accoglienza, l’odore naturale di un luogo produttivo o una combinazione di elementi che i clienti associano immediatamente all’impresa. Molte volte questi aspetti non vengono considerati patrimonio perché nessuno li ha mai nominati come tali.

Il lavoro consiste allora, ancora una volta, nel far emergere ciò che già esiste, valutarne il significato e decidere se debba essere preservato, sviluppato o trasferito in altri punti di contatto.

Un asset sensoriale non deve necessariamente essere inventato. Può essere scoperto.

Dai sensi alle parole

Con questo episodio si chiude la parte del percorso dedicata prevalentemente all’espressione visiva e sensoriale della marca. Abbiamo osservato stile, applicazioni, comunicazione e cinque sensi, cioè molti dei segnali attraverso cui un’identità diventa percepibile.

Ora dobbiamo spostarci su un’altra materia altrettanto concreta, anche se immateriale: le parole.

Ogni impresa possiede infatti un linguaggio, anche quando non lo ha mai progettato. Utilizza termini ricorrenti, modi di presentarsi, espressioni tecniche, formule commerciali, nomi e frasi che contribuiscono alla percezione della marca tanto quanto un colore o un’immagine.

Il prossimo passaggio sarà capire come trasformare anche questo patrimonio in un sistema riconoscibile.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 15 — Il linguaggio come strumento per il successo

Nel prossimo episodio entriamo nell’identità verbale della marca e osserviamo come parole, vocabolario e scelte linguistiche possano costruire riconoscibilità, differenziazione e continuità insieme all’identità visiva.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

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