A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Ep. 4 La Mappa dei Valori | Valore di Marca
I valori aziendali non dovrebbero essere un elenco di parole positive scelte perché suonano bene.
Dovrebbero raccontare ciò in cui un’impresa crede davvero e che continua a orientarne decisioni, comportamenti e relazioni.
Per questo preferiamo parlare di Mappa dei Valori: non una lista, ma una rappresentazione delle idee che caratterizzano l’impresa e delle relazioni che esistono tra loro.
Dall’identità ai valori
Nell’episodio 3 — Come si approccia a una marca? abbiamo iniziato a osservare nome, origine, storia e profilo dell’impresa.
Entrando più in profondità incontriamo inevitabilmente i suoi valori.
Sono i principi che hanno influenzato il modo di agire dell'organizzazione.
A volte sono già stati dichiarati.
Molto più spesso esistono senza essere mai stati formalizzati.
Il nostro compito non è quindi partire da un dizionario e scegliere parole come qualità, innovazione, passione, serietà o attenzione al cliente.
La domanda è un’altra:
quali valori possiamo riconoscere osservando ciò che questa impresa ha realmente fatto?
I valori si cercano nella storia dell’impresa
Per individuare i valori bisogna tornare ai fatti.
Alla storia.
Alle decisioni.
Ai momenti nei quali l’impresa ha dovuto scegliere una strada invece di un’altra.
Particolarmente interessanti sono le situazioni difficili.
Una crisi.
La perdita di un cliente importante.
Un passaggio generazionale.
Un problema produttivo.
Un cambiamento del mercato.
Un errore.
È spesso nei momenti di pressione che diventano visibili i principi ai quali un’organizzazione non vuole rinunciare.
Se un valore esiste davvero, prima o poi dovrebbe aver lasciato una traccia nei comportamenti.
Non chiedere soltanto “quali sono i nostri valori?”
La domanda diretta può essere utile, ma raramente basta.
Se chiediamo a dieci persone:
“Quali sono i valori della vostra azienda?”
rischiamo di ricevere dieci elenchi di parole astratte.
È più interessante chiedere:
“Raccontami una decisione della quale siete particolarmente orgogliosi.”
“Qual è stato un momento difficile che ha cambiato l’azienda?”
“Che cosa non sareste disposti a fare, anche se economicamente conveniente?”
“Quale comportamento distingue una persona che lavora bene qui?”
“Qual è una cosa che fate in modo diverso dagli altri?”
Da queste storie iniziano a emergere i valori praticati, non soltanto quelli dichiarati.
Ascoltare persone diverse
La Mappa dei Valori non dovrebbe essere costruita soltanto dalla direzione.
L’imprenditore ha un punto di vista fondamentale, ma non necessariamente completo.
Persone che lavorano in reparti differenti possono avere vissuto episodi diversi e riconoscere valori che altri non vedono più.
Per questo sono utili interviste e momenti di confronto con chi vive quotidianamente l’organizzazione.
A seconda del progetto può essere interessante ascoltare anche persone esterne: clienti, partner, fornitori o altri interlocutori che hanno costruito una relazione sufficientemente profonda con l’impresa.
L'obiettivo non è arrivare a una votazione democratica sulle parole migliori.
È raccogliere evidenze.
Una mappa, non una lista
Una volta raccolti i materiali, i valori cominciano a collegarsi.
Questo è il motivo per cui parliamo di Mappa dei Valori.
Immaginiamo, per esempio, di incontrare continuamente concetti come:
cura → precisione → responsabilità → affidabilità
oppure:
curiosità → sperimentazione → cambiamento → innovazione
Sono sequenze che raccontano molto più di quattro parole inserite in quattro caselle.
Un valore può essere causa di un altro, può esserne una conseguenza. può tradursi in un comportamento.
Può entrare in tensione con un altro principio e costringere l’impresa a scegliere.
La mappa permette di osservare proprio queste relazioni.
I valori non devono essere necessariamente unici
Qui c’è un altro equivoco frequente.
Un valore non deve necessariamente appartenere soltanto alla nostra azienda.
Molte imprese possono credere nella cura, nella responsabilità, nel coraggio o nella ricerca.
La differenza sta nel significato specifico che quel valore assume all’interno della storia dell’organizzazione e nel modo in cui viene tradotto in comportamenti.
“Cura” scritta su una parete dice poco.
Il racconto di ciò che l’azienda fa concretamente per prendersi cura di un cliente, di un collega, di un prodotto o di un territorio comincia invece a costruire identità. Per questo il valore va sempre collegato a episodi, gesti e decisioni.
Guardare anche fuori dall’impresa
Una volta costruita una prima mappa, può essere utile confrontarla con il mercato e con le altre organizzazioni della stessa categoria.
Non per cambiare i propri valori in funzione dei concorrenti.
Ma per capire quali concetti vengono utilizzati da tutti, quali appartengono alle convenzioni del settore e quali invece acquistano per noi un significato particolare.
Se tutte le imprese di una categoria dichiarano gli stessi quattro valori, difficilmente quelle parole saranno sufficienti a spiegare un’identità distinta.
Il problema non si risolve cercando sinonimi più creativi.
Si risolve tornando dentro l’impresa e cercando prove più profonde.
Dai valori alle decisioni
Una Mappa dei Valori diventa utile quando non rimane un documento da presentazione.
Dovrebbe aiutarci a prendere decisioni, quando scegliamo una persona, quando definiamo un nuovo prodotto, quando affrontiamo un cliente.
Quando progettiamo un ambiente, quando decidiamo quali comportamenti incentivare, quando dobbiamo stabilire se un'opportunità è coerente oppure no con la nostra identità.
Se i valori non incidono mai sulle decisioni, probabilmente sono soltanto dichiarazioni.
La Mappa dei Valori è un asset dell’impresa
Una Mappa dei Valori ben costruita rende esplicito qualcosa che prima viveva soprattutto nelle persone, nelle storie e nelle abitudini.
Questo passaggio è importante.
Un patrimonio implicito diventa conoscenza condivisa.
Ed è precisamente uno degli obiettivi del lavoro sul Valore di Marca: riconoscere ciò che esiste già nell’organizzazione, farlo emergere e trasformarlo in un patrimonio che l’impresa possa comprendere, utilizzare e trasferire.
La Mappa dei Valori è quindi molto più di un esercizio di comunicazione.
È uno degli strumenti con cui una parte dell’identità dell’impresa diventa visibile.
La nostra Carta dei Valori
Anche noi abbiamo affrontato questo lavoro. Nella nostra Carta dei Valori abbiamo raccolto i principi che guidano Liquid Diamond e che nel tempo abbiamo cercato di tradurre in scelte e comportamenti.
Crediamo. Impariamo. Scegliamo. Doniamo.
Non sono semplicemente quattro titoli. Sono il risultato del modo in cui interpretiamo il nostro lavoro e la relazione con le imprese.
La Carta è scaricabile dalla pagina dedicata a Liquid Diamond.
Vuoi costruire una prima Mappa dei Valori?
Negli anni questo lavoro è diventato anche un laboratorio pratico.
Il Laboratorio d’impresa — Definire i valori aziendali nasce per trasformare storia, cultura e scelte aziendali in una prima Mappa dei Valori.
L’obiettivo è portarsi a casa non soltanto delle parole, ma una base concreta da utilizzare nelle decisioni, nella cultura aziendale, nelle persone e nella comunicazione.
Dai valori alla direzione
Una volta riconosciuti i valori, dobbiamo capire dove vogliamo andare e quale ruolo vogliamo avere ogni giorno nel percorso che ci porta lì.
È qui che entrano in gioco due parole utilizzate molto spesso nelle imprese e altrettanto spesso confuse:
Vision e Mission.
I valori aiutano a capire ciò in cui crediamo.
La Vision ci obbliga a immaginare il futuro che vogliamo contribuire a costruire.
La Mission porta quella direzione nel presente e chiarisce che cosa facciamo ogni giorno per avvicinarci a quel futuro.
Continua il percorso Valore di Marca
Episodio 5 — Mission e Vision: le basi per un’impresa di successo
Nel prossimo episodio vediamo la differenza tra Vision e Mission e come trasformarle da frasi generiche in strumenti capaci di orientare realmente un’organizzazione.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca