Linguaggio aziendale: come adattarlo a canali e pubblici senza perdere identità

Una marca coerente non parla sempre nello stesso modo. Parla in modo riconoscibile anche quando cambia interlocutore, situazione e mezzo, conservando ciò che appartiene alla propria identità e adattando invece ciò che serve a rendere il messaggio comprensibile e pertinente in quel particolare contesto.

È una distinzione fondamentale, perché interpretare la coerenza come ripetizione conduce facilmente a un linguaggio artificiale. Una mail di assistenza, una presentazione a un investitore, un post sui social, una scheda tecnica, un colloquio con un candidato e una conversazione commerciale non possono essere costruiti con le stesse parole e lo stesso livello di approfondimento. Ciò che dovrebbe restare stabile non è la superficie del testo, ma il sistema di significati da cui quel testo deriva.

La stessa marca, conversazioni differenti

Nell’episodio 18 — Il Tono di Voce e il registro stilistico abbiamo definito il carattere della voce e i criteri che permettono di trasformarlo in scelte linguistiche concrete. Ora dobbiamo mettere quella voce alla prova nella realtà, dove non esiste un unico pubblico e non esiste un solo modo di entrare in relazione con le persone.

Ogni interlocutore incontra infatti la marca da una posizione differente. Un cliente vuole comprendere il beneficio dell’offerta, un distributore può essere interessato alle opportunità commerciali, un collaboratore deve conoscere direzione e comportamenti attesi, un giornalista cerca informazioni rilevanti per il proprio pubblico, mentre un candidato può voler capire cultura, valori e prospettive dell’organizzazione.

Pretendere di parlare a tutti nello stesso modo non aumenta la coerenza, riduce la qualità della relazione.

Coerenza non significa ripetere le stesse parole

Una comunicazione coerente mantiene riconoscibili alcuni elementi anche quando cambia forma. Il posizionamento della marca, i suoi valori, la promessa, le idee fondamentali e alcuni elementi del vocabolario dovrebbero continuare a orientare i messaggi; possono invece cambiare la quantità delle informazioni, il livello di tecnicismo, la struttura del discorso, gli esempi, il grado di formalità e la profondità con cui viene affrontato un argomento.

Possiamo quindi distinguere fra elementi invarianti ed elementi variabili.

Gli invarianti sono le coordinate che impediscono alla marca di cambiare identità a ogni conversazione. I variabili sono gli strumenti attraverso cui quelle coordinate vengono tradotte affinché possano essere comprese da persone differenti.

Questo significa che adattare il linguaggio non consiste semplicemente nel riscrivere le stesse frasi in modo più formale o più colloquiale. In molti casi dobbiamo tradurre il medesimo concetto, scegliendo di volta in volta la prospettiva più significativa per chi ci ascolta.

Adattare i concetti, non soltanto le parole

È possibile dire la stessa cosa con parole differenti, ma è anche possibile utilizzare esattamente le stesse parole e trasmettere significati poco pertinenti per l’interlocutore. Per questo il lavoro sul contesto deve partire prima della scrittura.

Immaginiamo un’impresa che abbia sviluppato un metodo produttivo capace di ridurre gli errori. Per il responsabile acquisti potrebbe essere importante tradurre quel metodo in maggiore affidabilità della fornitura, per un tecnico in controllo del processo e precisione, per la direzione in riduzione dei rischi e dei costi, per un nuovo collaboratore in procedure attraverso cui l’organizzazione protegge la qualità del proprio lavoro.

L’asset è lo stesso, ma cambia la porta attraverso cui permettiamo alla persona di comprenderne il valore.

Una buona comunicazione non rinuncia quindi all’identità per adattarsi al pubblico, cerca invece il punto di contatto fra la stessa identità e interessi differenti.

Conoscere gli stakeholder prima di decidere come parlare

Il primo passaggio consiste nel riconoscere che attorno a un’impresa esiste un sistema di stakeholder molto più ampio dei soli clienti. Collaboratori, candidati, distributori, fornitori, partner, istituzioni, associazioni, media, influenzatori e comunità possono avere relazioni differenti con la marca e contribuire, direttamente o indirettamente, alla sua reputazione e al suo valore.

Mappare questi interlocutori permette di smettere di pensare alla comunicazione come a un flusso indistinto diretto verso “il mercato”.

Possiamo invece domandarci che cosa sia importante per ciascun gruppo, quali informazioni possieda già, quali dubbi debbano essere risolti, quali messaggi siano più rilevanti e attraverso quali canali avvenga normalmente la relazione.

La scelta del linguaggio arriva quindi dopo la comprensione dell’interlocutore.

Sarto: una Mappa degli Stakeholder per orientare la comunicazione

Nel progetto Sarto — When your Soul is ready questo principio è stato trasformato in uno strumento di lavoro concreto. L’azienda non si relaziona soltanto con chi acquista una bicicletta, ma con una rete che comprende clienti, fornitori, dealer, influencer e altri portatori di interesse, ognuno dei quali entra nella marca con aspettative, conoscenze e funzioni differenti.

La Mappa degli Stakeholder serve proprio a rappresentare queste differenze e a indicare, per ciascuno dei pubblici rilevanti, i messaggi da trasferire, i canali più pertinenti e il tono di voce adeguato.

Il valore dello strumento sta nel rendere visibile una complessità che altrimenti rimarrebbe affidata all’intuito. Non dice soltanto “dobbiamo comunicare meglio”, ma aiuta l’organizzazione a comprendere con chi sta parlando, che cosa deve trasferire e in quale situazione.

B2B e B2C non sono semplicemente due toni di voce

Una distinzione frequente è quella fra comunicazione B2B e B2C, ma anche in questo caso è utile evitare semplificazioni. Non è vero che il B2B debba essere necessariamente freddo, tecnico e razionale mentre il B2C debba essere emozionale e informale; dietro entrambe le sigle continuano a esserci persone, ma cambiano spesso responsabilità, criteri di scelta, competenze disponibili e conseguenze della decisione.

Nel B2B può essere necessario dimostrare con maggiore precisione il funzionamento di un processo, fornire prove tecniche o permettere a una persona di giustificare la propria scelta davanti ad altri decisori. Nel B2C può essere più importante rendere immediatamente comprensibile il beneficio e facilitare una decisione individuale, ma anche qui esistono acquisti complessi che richiedono una quantità elevata di informazioni.

La distinzione utile non riguarda quindi un presunto linguaggio “da azienda” contrapposto a uno “da consumatore”, ma il contesto nel quale la persona deve prendere una decisione.

Vetekipp: lo stesso posizionamento visto da interlocutori diversi

Il progetto Vetekipp offre un esempio molto chiaro. La marca opera attorno alla dieta casalinga bilanciata per gli animali da compagnia, ma deve confrontarsi con almeno due grandi gruppi di interlocutori: da una parte veterinari e cliniche, dall’altra i proprietari degli animali.

Il posizionamento non cambia a seconda del pubblico. Rimangono centrali il benessere dell’animale, la dieta casalinga e il supporto scientifico, ma cambia ciò che deve essere reso più evidente. Un veterinario possiede competenze, responsabilità e domande differenti rispetto alla persona che vuole prendersi cura del proprio cane o gatto, e utilizzare gli stessi messaggi con identico livello di approfondimento significherebbe rinunciare alla qualità della relazione.

Nel progetto il lavoro sul mercato è stato infatti distinto fra B2B e B2C e la successiva organizzazione dei messaggi ha coinvolto sito, Unique Value Proposition, contenuti e social network. La coerenza non nasce dall’utilizzare lo stesso testo dappertutto, ma dalla capacità di riportare strumenti differenti allo stesso centro strategico.

Anche il canale modifica il linguaggio

L’interlocutore non è l’unica variabile. Cambia anche l’ambiente nel quale avviene la comunicazione.

Un social network privilegia spesso immediatezza e capacità di entrare rapidamente nella conversazione, un articolo permette invece di sviluppare il ragionamento, una presentazione commerciale deve funzionare insieme alla persona che la utilizza, mentre un documento tecnico deve privilegiare precisione e possibilità di consultazione.

Anche una newsletter, un messaggio di assistenza o una pagina del sito possiedono ritmi e aspettative differenti.

La tentazione è considerare il canale come un semplice contenitore e riversare lo stesso testo ovunque. È il modo più rapido per produrre una presenza apparentemente coordinata ma poco efficace.

Una marca dovrebbe invece imparare la grammatica dei diversi mezzi mantenendo la propria.

Online e offline appartengono alla stessa identità

La distinzione fra online e offline è diventata meno significativa di quanto fosse in passato, perché per le persone l’esperienza della marca tende a essere continua. Possiamo conoscere un’impresa sui social, parlarle al telefono, visitare uno showroom, ricevere un preventivo via email e incontrare un commerciale senza percepire queste esperienze come mondi separati.

Se il linguaggio cambia radicalmente a ogni passaggio, la marca appare frammentata.

L’obiettivo non è rendere tutti i punti di contatto uguali, ma costruire continuità. Il commerciale può parlare con maggiore libertà rispetto a una pagina istituzionale, così come un social può essere più leggero di una scheda tecnica, ma dovremmo continuare a riconoscere un comune modo di interpretare il cliente, il prodotto e il valore.

La marca è una, anche quando i canali sono molti.

Anche la situazione modifica il registro

Esiste infine una terza variabile oltre a pubblico e canale: la situazione.

La stessa persona può aspettarsi dalla marca registri differenti in momenti differenti. Un cliente soddisfatto con cui stiamo celebrando un risultato non richiede lo stesso linguaggio di un cliente a cui dobbiamo spiegare un problema; un candidato nella fase iniziale di recruiting non ha le stesse esigenze della persona a cui stiamo comunicando le condizioni contrattuali.

Questo dimostra perché il Tone of Voice non possa essere trasformato in un copione rigido.

Una marca amichevole deve saper essere seria quando la situazione lo richiede, una marca autorevole può essere empatica senza perdere credibilità e una marca ironica deve sapere quando l’ironia sarebbe inappropriata.

La maturità linguistica consiste anche nel riconoscere questi confini.

La Carta di Identità del Linguaggio deve prevedere il contesto

Se il linguaggio deve essere utilizzato da molte persone, non basta descrivere una voce ideale. Bisogna mostrare come quella voce si comporta nelle principali situazioni dell’organizzazione.

La Carta di Identità del Linguaggio può quindi raccogliere non soltanto vocabolario, tono di voce e registro, ma anche messaggi chiave, target, esempi e criteri che aiutino a interpretare correttamente contesti differenti.

Lo stesso principio è alla base del Manuale d’uso e comportamento della marca, nel quale le indicazioni linguistiche affiancano quelle visive affinché chi rappresenta l’organizzazione disponga di coordinate sufficientemente chiare per prendere decisioni senza dover chiedere ogni volta come esprimersi.

Un buon manuale non contiene tutte le frasi future della marca. Costruisce il sistema che permette di scriverle.

L’invariante più importante rimane il posizionamento

Fra tutti gli elementi che devono attraversare pubblici e contesti, il posizionamento occupa un ruolo particolare. Possiamo adattare il messaggio, ma non dovremmo cambiare continuamente la ragione fondamentale per cui vogliamo essere riconosciuti.

Un cliente, un partner e un collaboratore possono osservare il posizionamento da angolazioni differenti, ma dovrebbero incontrare la stessa direzione strategica.

Lo stesso vale per il verbal nail, il battle cry, la Unique Value Proposition e gli altri elementi verbali fondamentali: non devono necessariamente comparire letteralmente in ogni comunicazione, ma ciò che esprimono dovrebbe continuare ad alimentare i messaggi.

Questa distinzione fra ripetere le parole e mantenere il significato è forse il punto più importante di questo episodio.

Il linguaggio è un sistema di trasferimento del valore

Anche qui arriviamo al cuore di Valore di Marca. Un’impresa possiede conoscenza, metodi, competenze, cultura e caratteristiche distintive, ma affinché questi asset possano produrre pienamente valore devono riuscire a essere compresi da persone che osservano l’organizzazione da prospettive differenti.

Il linguaggio permette proprio questa traduzione.

Non modifica la sostanza dell’asset, ma ne rende visibili aspetti differenti in funzione dell’interlocutore. Una competenza tecnica può diventare sicurezza per il cliente, controllo per un partner, metodo per un collaboratore e prova di autorevolezza per un giornalista, senza cessare di essere la stessa competenza.

Riconoscere gli asset e saperli tradurre nei diversi contesti significa aumentare la capacità dell’impresa di trasferire il proprio valore senza disperderlo.

Dal linguaggio alla notorietà

Fin qui abbiamo lavorato soprattutto sulla qualità e sulla coerenza di ciò che la marca dice. Rimane però un problema ulteriore: anche il messaggio migliore produce poco valore se rimane confinato all’interno dei canali che l’impresa controlla direttamente.

A un certo punto la marca deve riuscire a entrare nelle conversazioni esterne, costruire relazioni con media, professionisti, comunità e altri soggetti capaci di amplificarne la posizione e renderla più autorevole.

È qui che entriamo nel territorio delle Pubbliche Relazioni, non come semplice ricerca di visibilità, ma come capacità di costruire relazioni che permettano alla posizione della marca di circolare oltre i suoi mezzi proprietari.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 20 — Il potere delle Pubbliche Relazioni

Nel prossimo episodio vediamo come utilizzare le Pubbliche Relazioni per aumentare la notorietà e l’autorevolezza della marca, facendo in modo che la visibilità rafforzi una posizione già definita invece di diventare un obiettivo fine a sé stesso.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.

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