Cosa insegna il marketing di IKEA alle imprese produttive, sull'innovazione di prodotto

A cura di Samuel Gentile in Articoli

L'altro giorno sono tornato all'IKEA per un reso merce, non mi hanno restutuito il denaro, ma mi hanno dato una tessera con il credito da spendere entro due anni (e già qua c'è tanto da imparare).
Il fatto di avere un credito mi ha messo immediatamente un tarlo in testa e non ho resistito all'idea di spenderlo comprando subito qualcosa di utile. Tra le tante cose messe nella classica busta gialla, ce n'era una che da un po' sapevo di voler aggiungere al mio armadio, ovvero un ripiano estraibile, come quello che ho per le cinture, questa volta da dedicare esclusivamente alle bretelle. Eh, ognuno ha le sue inclinazioni.

Cerco l'articolo sul pc, vado allo scaffale, lo riconosco e lo porto a casa.

Fiero del mio acquisto mi metto subito all'opera, monto il meccanismo del ripiano proprio sopra a quello già presente nel mio armadio.

Sembra uguale in tutto, stessa misura, stessi pezzi, stessa finitura. Finisco il montaggio e lo provo, per accertarmi di averlo montato correttamente.
Operazione semplicissima, estraggo e richiudo.
Dal lato pratico funziona ma in realtà c'è qualcosa che non mi torna. Mi accorgo che il "click di chiusura" non è come mi aspettavo. Non è uguale al "click" che fa il ripiano delle cinture.

Quindi li provo entrambi e noto la differenza (quasi impercettibile) sul modo in cui il ripiano, negli ultimi centimetri di corsa, viene smorzato e accompagnato in sede.
Fatto sta che per togliermi ogni dubbio smonto i due ripiani e cerco di capire se c'è un problema sulle slitte o se funziona proprio così.

(Ecco, ora hai capito che le bretelle non sono il mio vero problema.)

Quello che scopro è che i meccanismi nascosti di chiusura del cassetto sono differenti. Due sistemi che generano movimenti e "click" diversi tra loro.
Il primo pensiero è che sia stato usato un meccanismo più economico, magari per risparmiare. Poi osservo meglio da vicino e mi accorgo invece che quello più recente è più sofisticato, addirittura migliore nella tecnica e forse anche nella durata.

Mi rassereno, rimonto tutto e metto in ordine le mie bretelle, ma quella scoperta inceve di limitarsi a chiudere semplicemente il ripiano, comincia ad aprire più di una porta nei miei pensieri.

Bretelle

E allora ecco un po' di sana retrospettiva da questa esperienza

  • Ho compreso l'innovazione "soft" di prodotto solo perché avevo acquistato lo stesso articolo un anno prima.
  • Se fosse stato il mio primo acquisto non mi sarei mai accorto che IKEA ha innovato una piccola parte del suo prodotto.
  • Ho dato per scontato che la differenza dovesse essere per me peggiorativa, cioè che l'innovazione fosse legata ad un risparmio economico per IKEA (riduzione dei costi di acquisto) pur mantenendo lo stesso prezzo di vendita (e quindi più margine per loro); ma la formula magica che hanno applicato prevedeva anche un miglioramento per il cliente.

In IKEA lo sanno bene quanto costa innovare. Innovare significa adottare una strada nuova rispetto a quella che si stava percorrendo, e cambiare le cose costa sempre molta fatica.
Chi innova, di solito, tende a rimarcarlo continuamente, perché da un lato è fiero del proprio modo d'essere, dall'altro deve giustificare i costi del proprio servizio o prodotto.

E qui ho percepito con stupore un fattore volutamente ignorato dal marketing di IKEA. Perché se non parli di una cosa che ti costa un sacco, vuol dire che sei consapevole di dargli una scarsa importanza.

  • L'innovazione tecnologica non è comunicata, non è spiegata, non è un cavallo di battaglia.
  • Non ci sono brochure o libretti di istruzioni che raccontano l'immane sforzo che hanno fatto per cambiare.
  • Non c'è adv, non c'è storytelling, non c'è focus sull'argomento.

Eppure l'innovazione viene fatta costantemente e porta i suoi risultati, sia per IKEA, sia per i suoi clienti.

Da quasi 20 anni lavoro a fianco delle imprese produttive del nord-est, che hanno nell'innovazione tecnica il loro tratto distintivo e lo rendono il messaggio più forte da veicolare verso l'esterno.
In realtà queste aziende sono anche affascinate dall'innovazione, la ricercano, la bramano.
Nuovi macchinari, nuove linee, nuove tecniche sono le parole magiche che attivano l'interesse di imprenditori e manager di processo.

Solo che l'innovazione costa uno sproposito e ha lo svantaggio che si consuma da se.

Illusionista prestigiatore

Cosa hanno da imparare le aziende produttive da questa storia?

Che si può esistere sul mercato con distintività e significatività, senza dover rincorrere il cavallo alato dell'innovazione tecnica e senza doverla sbandierare a tutti i costi, anche quando la si fa davvero.

Il primo consiglio è di rendere invisibile una tecnologia o un processo agli occhi del cliente. E se ci pensate bene è quello che fa un bravo illusionista quando rende possibile l'impossibile.
È vero, ci chiediamo come avrà fatto, ma alla fine è più gratificante farci stupire da quel gesto magico, invisibile, che ha reso tutto unico e, in una parola, completo.

Ma come sa bene ogni bravo illusionista, la cosa difficile non è compiere il gesto magico, la cosa difficile è distrarre l'attenzione dello spettatore in un'altra direzione.
Il secondo consiglio è di creare un punto focale nella mente dello spettatore, o del cliente, che attira la sua attenzione per tutto il tempo necessario affichè avvenga la magia.
E una volta avvenuta, non importa più come l'hai fatta.

E tu sai qual è il punto focale su cui il tuo cliente concentra la sua attenzione?

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