Intevista doppia sulla Strategia: Francesco Sordi e Samuel Gentile

A cura di Irene Beber

Qualche giorno fa abbiamo fatto un'intervista doppia a Samuel Gentile e Francesco Sordi per comprendere meglio il ruolo della strategia per le aziende.
Lo scopo era quello di mettere a confronto le opinioni di due professionalità differenti, allineate però dal filo comune della Strategia:
da una parte Samuel, esperto di branding e di marca, molto attento al marketing operativo;
dall'altra Francesco, consulente autorevole ed esperto di marketing scientifico.

Abbiamo posto ai due professionisti tre domande riguardanti la strategia: ecco la prima.

Quali sono le armi per essere competitivi?

1. Quali sono le armi che le imprese devono usare per essere competitive nel mercato?

Samuel: Ci sono imprese che hanno le armi corrette e che le sanno usare al momento giusto, e altre che invece si arrabattano, perché ancora non hanno il giusto livello di consapevolezza. Infatti, più che di armi, parlerei della necessità di acquisire conoscenza dei propri limiti e risorse e consapevolezza di chi si è e dove si può arrivare: i due elementi fondamentali di cui un'impresa non può mai fare a meno.

Francesco: Nemmeno io le chiamerei armi. Preferisco parlare di strade da percorrere per arrivare al successo. In queste, la strategia ha un ruolo fondamentale. Sono da sempre un appassionato dell'A-Team: ancora mi emoziono quando alla fine dell'episodio John "Hannibal" Smith, fumandosi un sigaro, dice: “Adoro i piani ben riusciti”. Grazie all'intelligenza e alla capacità di lavorare in squadra, l'A-Team scavalca gli ostacoli e vince nemici meglio attrezzati. Io credo che un'azienda, proprio come l'A-Team, per riuscire a raggiungere i propri obiettivi debba avere un buon piano.

Che ruolo ha un cliente nella definizione della strategia?

Andiamo ora a capire il tipo e la funzione della relazione tra l'esperto di strategia e il cliente che richiede il suo intervento:

2. Samuel e Francesco, entrambi siete professionisti di strategie di marketing: nel momento in cui andate a stabilire una strategia, che ruolo ha il vostro cliente?

Francesco: Il cliente ha un ruolo fondamentale perché stabilisce gli obiettivi e ci dà un primo punto di vista sul mercato e la sua situazione. Poi però il nostro lavoro prende una deviazione. Noi applichiamo il marketing scientifico, o marketing contro-intuitivo: non ci fidiamo delle sole percezioni del cliente; lo ascoltiamo, ma le sue parole diventano ipotesi di ricerca, e subito ci concentriamo per confutarle attraverso dati empirici. Il risultato è che spesso troviamo dei punti di vista anche molto diversi da quelli del cliente imprenditore. Ma l'azienda è una cosa distinta dal singolo imprenditore, quindi a volte è necessario dimenticare il suo punto di vista ed assumere quello più adeguato a portare l'impresa al successo.

Samuel: Il cliente ci fornisce un primo punto di vista. Noi lo studiamo e lo comprendiamo, ma poi indaghiamo per sviluppare il nostro. Quella che conduciamo noi in Liquidi Diamond non è un'analisi numerica, ma un'osservazione approfondita del contesto, attraverso una vera e propria immersione nell'ambiente. L'immagine che ne ricaviamo è molto spesso diversa da quella che il cliente ha di sé. Il passo successivo consiste appunto nel lavorare sul contrasto tra le due visioni: è necessario accompagnare il cliente mostrandogli i risultati dell'analisi, così da fargli assumere un punto di vista diverso da quello incentrato sul prodotto, e cioè sull'azienda, su ciò che produce e come lo produce, per favorire invece uno sguardo che parta dai bisogni e dalle rappresentazioni del cliente finale. Per il nostro cliente significa superare quel “secondo me” che limita le possibilità di crescita dell'impresa e comprendere che deve modulare la propria azienda in base al mercato e smettere di cercare di adattare il mercato a sé.

Cosa capita se non si attua un piano strategico?

Concludiamo chiedendo loro se sia possibile fare a meno di una strategia:

3. A cosa va incontro un'azienda che non attua un piano strategico per raggiungere il proprio obiettivo?

Samuel: Ci sono dei casi in cui l'obiettivo non c'è neppure, oppure è “falso”, nel senso che consiste nell'ottenere cose come “l'aumento di fatturato” o un certo “numero di consensi”: parametri di misurazione, non obiettivi di business.
Un'impresa può fare a meno di un piano strategico quando è soggetta ad accettare un cambiamento imposto dall'esterno. Cambiamento e strategia si implicano a vicenda, ma solo se il cambiamento è introiettato. Se invece il cambiamento è imposto dall'esterno e rimane estraneo, allora non è necessario adottare una strategia: si subisce e basta. Bisogna decidere se si preferisce subire o evolvere, acquisendo consapevolezza dei propri mezzi e prendendo il controllo delle proprie azioni.

Francesco: Io credo che il cambiamento sia una condizione esterna sulla quale noi non possiamo agire. Anche quando un'azienda vuole mantenersi dov'è, deve considerare quello che fanno i suoi clienti e i suoi concorrenti. La filosofia che sta alla base di "Surf the market" si basa proprio sul fatto che il surfer, per riuscire a mantenere la stessa posizione sulla tavola, deve cambiare posizione continuamente. Oggi nessuna azienda può permettersi di stare ferma, di non avere nessuna strategia. Chi lo fa rischia di essere sbalzato fuori dalla competizione, di cadere dalla tavola e finire in acqua.

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