Riposizionamento di brand e restyling di brand non sono la stessa cosa

A cura di Samuel Gentile

Ti è mai capitato di ascoltare estasiato qualcuno fare un bellissimo discorso, su un argomento a te caro, per poi scoprire alla fine che di tutto quel bel discorso, l’oratore, non aveva la più pallida idea di cosa stava parlando?

Beh, a me è capitato qualche tempo fa e ci sono rimasto veramente male. Non posso fare nomi o dare indizi, ma di questa storia quello che conta è fare chiarezza sui termini, non su chi ha sbagliato ad usarli.

In un recente scambio di battute con il responsabile commerciale di un’importante azienda padovana, sono stato praticamente illuso sul fatto che in azienda fosse in atto un processo di riposizionamento del brand principale. 

Questo distinto signore mi ha più volte spiegato che la direzione aveva compreso quanto fosse importante avere un “posizionamento preciso” sul mercato, tanto da aver già avviato un processo di trasformazione, che coinvolge sia il sistema produttivo sia quello commerciale, con tanto di impatto su tutta la filiera di rappresentanza e rivendita

La sfida del riposizionamento

Io ero affascinato e particolarmente curioso, volevo saperne di più, capire quale angolo di attacco era stato studiato, per riposizionare un brand così importante, su un mercato storico e saturo di concorrenti.

Ho provato a fare qualche domanda, come fosse un’azione di carotaggio, per sondare il terreno in più punti. Essendo lui il responsabile commerciale e non essendoci alcun responsabile marketing all’interno dell’organizzazione, mi sembrava evidente che dovesse essere a conoscenza di tutti gli elementi strategici su cui era in atto il lavoro del nuovo posizionamento.

Quindi ho chiesto se fosse stata fatta un’analisi del mercato e del posizionamento della concorrenza, un’analisi sul percepito da parte del cliente attivo e sui prospect. Ho cercato di capire se era in atto il posizionamento su una nuova categoria o se era prevista una strategia di riposizionamento sulla stessa categoria, attraverso l’innovazione di prodotto, o di processo, o di profitto.

Dopo ogni domanda seguiva una risposta vaga, all’inizio pensavo fosse un modo per tenere segrete certe informazioni, ma ad un certo punto ho capito che non c’era nulla da tenere segreto, perché di informazioni strategiche non ce n’erano.

Confondere il brand positioning con il rebranding è facile

Non si trattava di un’operazione di riposizionamento strategico del brand, ma di un’attività di rebranding nel senso più pratico del termine: restyling dell’immagine visuale

Il concetto di rebranding, cioè ristrutturazione del brand, è composto da una fase strategica, frutto di una precisa sequenza metodica di passaggi analitici e passaggi operativi, seguita da una fase tattica, ovvero la costruzione o il cambiamento di alcuni elementi che costituiscono il concetto di brand, tra cui la brand image, quasi sempre rappresentata dal marchio e dall’identità visiva.

Rifare il marchio non significa riposizionare il brand

Questa grande azienda stava lavorando al rifacimento del marchio, guidata dalla volontà di dichiarare un cambiamento e una maggiore forza sul proprio mercato.

In questo caso l’antico proverbio “L’abito non fa il monaco” è particolarmente azzeccato. Cambiare l’apparenza, vestirsi in modo nuovo, può essere considerato uno stratagemma, ma di sicuro non è un’azione strategica a lungo termine.

In sostanza il processo in atto prevedeva il cambio del logo, basato su 

  • una ricerca dei trend che vanno per la maggiore in questo periodo; 

  • il cambio dei colori aziendali, basato su una differenziazione rispetto ai colori usati dai principali concorrenti;

  • l’aggiunta della tagline, ovvero una stringa che descrive quali prodotti realizza il brand;

Tutto questo lavoro "estetico" avrebbe avuto nel giro di pochi mesi un grande impatto sul sistema di vendita, sia per il rifacimento del materiale comunicativo (cataloghi, web, campionatura), sia sull’impegno e sulla cura richiesta ai rivenditori, per aggiornare i corner presenti nei loro showroom, con gli allestimenti revisionati, con il nuovo marchio e i nuovi colori.

Ma nel grande insieme di tutta questa attività non c’era il riposizionamento

Quello vero, quello di cui l’azienda avrebbe tanto avuto bisogno, per creare lo stacco dai concorrenti e per non dover più competere nell’oceano rosso, quello in cui, appena c’è un po’ di sangue, arrivano tutti gli squali.

Davanti alla quantità di lavoro che stava per essere portato avanti, senza un approccio strategico di marketing, mi sono chiuso in uno strano silenzio. Quello dell’amara sconfitta, perché ancora una volta si è data importanza al fare, prima che al pensare.

Rifare il marchio, applicare i colori, cambiare vestito, sono azioni si, ma guidate da quale senso?

Non metto in discussione la bravura tecnica di chi ha preso in mano il progetto. 

Ma non mi sognerei mai di andare da un bravo muratore e dargli l’incarico di realizzare la mia nuova casa, senza vedere sotto un progetto con una visione d’insieme, possibilmente di stampo umanistico. Ecco perché esistono gli architetti.

Nel marketing esiste lo stesso una distinzione di ruoli ma soprattutto esiste una propedeuticità nell’esecuzione dei lavori.

Prima di tutto il posizionamento!

Che si tratti di costruirlo da zero o di riposizionare un brand storico, chi lavora nel marketing deve sempre avere ben chiaro quale sia il posizionamento del brand rispetto alla categoria in cui si vuole operare.

L’approccio è scientifico, dato dai numeri e dalle analisi di mercato. Il posizionamento di un brand non viene fuori dalla mappa dei colori dei concorrenti.

In secondo luogo la comunicazione interna

Tutta la squadra deve comprendere e far propria la strategia di posizionamento. In quale categoria si opera, con chi si compete, quali sono gli elementi distintivi a nostro vantaggio e quali le zone deboli. 

La squadra deve saper raccontare in che modo il brand è significativo per chi compra. 

Escludendo dal brand i prodotti che non mantengono tale promessa. 

In ultima istanza la comunicazione esterna

Tutti i messaggi verso il mercato esterno devono concentrarsi in un unico intento: confermare il posizionamento del nostro brand, nella mente del cliente e del possibile cliente. 

Per farlo abbiamo tante tecniche diverse, in funzione della situazione in cui ci troviamo, possiamo adottare l’atteggiamento più corretto.

Torniamo al significato di rebranding

Il rebranding è la ristrutturazione del brand. Prevede una fase di posizionamento strategico seguita da una fase di restyling o di costruzione ex-novo dell’immagine del brand.

Lavorare al rinnovamento dell’immagine ha senso solo quando la parte di posizionamento è consolidata, forte, credibile e soprattutto supportata dai numeri.

Il “secondo me” non è sufficiente, non basta a dare garanzia sul buon esito del progetto.

Il “mi piace / non mi piace” non è un criterio con cui una squadra possa costruire un business di successo.

Il posizionamento si mette all’inizio per dare linee guida solide e durature, da seguire il più a lungo possibile, come delle fondamenta su cui costruire giorno dopo giorno la reputazione, la coerenza e la forza di un brand.

Ci sono casi, invece, in cui è necessario cambiare il proprio posizionamento, in fretta e anche spesso, perché è il mercato in cui operiamo che cambia con rapida velocità. 

In questo caso l’approccio da adottare è differente, si accetta il cambiamento costante e si adotta l'approccio di posizionamento dinamico.

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