Naming: come scegliere un nome efficace

A cura di Stefano Padovan

Il Nome perfetto

Quella del nome è una scelta speciale.

Il nome diventa parte di ciò che nomina e gli resta legato per tutta la vita. O quasi.

Sono tanti i nomi di prodotti o imprese che cambiano negli anni. Principalmente per una questione di efficacia: ci si aspetta che il nome – almeno quello giusto – aiuti a vendere.

Nike, Apple, Kodak, Spotify. Questi nomi oggi ci sembrano perfetti. Ma era così anche prima che diventassero famosi? A sentire i racconti di come sono stati scelti non sempre, si direbbe. Però questi nomi rispettano dei criteri di efficacia fondamentali.

Il resto poi lo fa la storia di un brand.

Quindi esiste il nome perfetto? Forse no. Ma il nome che funziona, sì. Come trovarlo?

Il Naming, ovvero, scegliere il nome

Nel mondo del marketing, con “naming” si indica il processo di scelta del nome per un prodotto, un servizio o un'impresa.

Cercare il nome giusto non è facile. Spesso ci si trova a buttare sul piatto qualche idea che passa per la testa in modo disordinato.

Aiutati partendo da alcuni punti di riferimento.

Il nome è un segno che indica qualcosa. In quanto segno ha due componenti: l'espressione, prima di tutto sonora e poi grafica (le lettere), e il significato. Entrambi aspetti da tenere ben presenti per creare un nome efficace.

Nomi per vendere

Per prima cosa, ricordati che stai cercando di aprirti le porte del mercato. Tenere presente il proprio posizionamento, il target e la concorrenza è fondamentale

È importante fare una ricerca di mercato per vedere la concorrenza che tipo di nomi usa.

E capire anche quali sono le caratteristiche che ci differenziano dagli altri sul mercato. Il nome dovrebbe aiutarci ad esprimerle e a distinguerci dalla concorrenza.

Poi c'è il target di riferimento: sarà difficile vendere a un bambino un giocattolo con un nome freddo e formale.

Le caratteristiche di un nome efficace

Un nome efficace ha sei caratteristiche fondamentali. Deve essere:

  1. Facile da ricordare.

  2. Corto: veloce da leggere, da comprendere e da dire.

  3. Originale: cioè diverso dai nomi che si sentono di solito all'interno dello stesso settore merceologico.

  4. Positivo: un nome associato a una idea negativa suscita diffidenza; meglio se il nome risulta anche divertente.

  5. Orecchiabile: come suona il nome? Lettura e ascolto non sono la stessa cosa. Teniamole presente entrambe.

  6. Pronunciabile: niente spazio per nomi contorti. Se è difficile da pronunciare non si presta molto bene al passaparola...

Queste sono le caratteristiche fondamentali di un nome efficace.

Cosa invece bisogna proprio evitare? Nomi generici e acronimi: SMC per “Studio di Maketing e Comunicazione” potrebbe sembrare una facile soluzione. Ma meglio evitare, suona freddo e impersonale.

Tipi di nomi

Ora è il momento di tirare fuori le idee.

Passiamo allora alle tecniche che ci possono aiutare a trovare il nome che stiamo cercando.

Invece di buttare lì la prima cosa che ci viene in mente, possiamo servirci di una fondamentale distinzione tra diversi tipi di nomi che ci aiuterà a fare chiarezza. La tipologia dei nomi per vendere.

Ho trovato questa classificazione nel libro Naming di Guido Sodano (link?). Penso sia molto utile perché aiuta a fare ordine.

Possiamo classificare i nomi in parole, non parole, rilevanti e non rilevanti.

  • I nomi-parola sono quei nomi composti da parole che hanno un significato (può essere anche una sola parola, naturalmente). Ad esempio “Mulino Bianco”: un nome composto da due parole con un significato chiaro per tutti.

  • Le non parole sono invece quei nomi che non hanno un significato preciso: ad esempio Kodak o Spotify. Possono nascere anche come combinazione di termini esistenti.

  • I nomi rilevanti sono nomi che ci dicono qualcosa su ciò a cui danno il nome. Pensiamo ad esempio a un fruttivendolo che si chiama “Tutti i frutti”. Può essere rilevante anche una non parola, se magari ha un suono che ci rimanda alle caratteristiche del prodotto. Ad esempio i cerali Crunch, nome che evoca croccantezza.

  • I nomi non rilevanti, invece, non dicono nulla che possa far capire cos'è o di che cosa si occupa chi lo porta: se un fruttivendolo si chiama “Fratelli Bianchi” ci dice sicuramente chi sono i proprietari dell'attività, ma nessuno potrebbe capire dal solo nome che si tratta di un fruttivendolo.

Incrociando questi parametri possiamo identificare quattro tipi di nome. Ecco degli esempi celebri.

Come puoi vedere non c'è un tipo di nome più efficace di un altro. Tutti e 4 i tipi possono funzionare bene, in modi diversi.

Spesso si ricorre ai nomi-parole-rilevanti. Sono in un certo senso più rassicuranti. Ma per questa via potresti finire a trovare nomi poco originali.

Osa di più. Anche se il nome non ha un significato che rimanda al tuo prodotto, puoi affidare al claim o al payoff che lo accompagna il compito di far capire di che cosa si tratta.

Trovare un nome rilevante

Per prima cosa, creati una mappa concettuale.

Metti su carta i concetti chiave. Parti da un'idea centrale per il tuo progetto, da una parola che la esprime in modo chiaro e semplice.

Collega a questa gli altri concetti che ti vengono in mente e che ti aiutando a definire il carattere specifico della tua idea.

Per trovare il nome del nostro Laboratorio di scrittura commerciale, abbiamo fatto una mappa concettuale come questa.

Parole chiave:

Scrivere – Provare – Pratica – Laboratorio – Commercio – Vendita – Carta e penna – Gomma e matita – Nero su bianco – Attrezzi da scrittura.

Per il nostro laboratorio di scrittura siamo arrivati a un nome semplice e significativo perché ci suggerisce l'idea del laboratorio e dello scrivere senza paura di sbagliare: lo abbiamo chiamato “Matita”.

La matrice dei nomi composti

Comporre la matrice dei nomi composti è un'altra tecnica per trovare un nome rilevante. In questo caso, unendo più concetti che hai individuato partendo dalla mappa concettuale.

Creare un nome composto unendo più parole è in genere il modo più semplice per creare un nome rilevante e distintivo.

Meglio non esagerare con il numero delle parole altrimenti il nome diventa lungo e complesso. L'ideale è unirne due o al massimo tre.

Una buona idea di partenza è identificare un nome che definisce il “cosa”, e l'altro che esprime il “come”, ovvero da una parte di che cosa si tratta e dall'altra qual è la sua particolarità.

Le parole possono contrarsi per formare una unica parola. Oppure rimanere distinte.

Con un paio di esempi sarà subito tutto più chiaro.

Pensiamo a Mulino Bianco: la parola “mulino” indica che si tratta di derivati della farina (oltre ad avere già di per se una connotazione poetica). La parola “bianco” indica l'idea di purezza.

Abbiamo usato questo metodo per dare il nome al nostro libro di modelli per creare dei testi efficaci per la vendita.

 

Per il nostro libro abbiamo unito tre nomi. Lo abbiamo chiamato Codici di Neurocomunicazione, partendo da una matrice come questa.

Un nome non rilevante

Se sei alla ricerca di un nome non rilevante, lo spettro delle tue possibilità si amplia indefinitamente.

In questo caso, per costruire la mappa concettuale, potresti farti guidare da un'idea non legata immediatamente all'oggetto da nominare, ma legato invece alla visione che sta dietro quel prodotto o a qualcosa di importante per te.

Apple è un buon esempio di nome parola non rilevante. Il nome e il logo della nota azienda di computer possono essere interpretati come simbolo di innovazione, rimandando alla mela che colpì Newton sulla testa suggerendogli l'idea della gravitazione universale. Ma anche come simbolo di conoscenza, riferendosi al morso che Eva diede al frutto proibito.

Sta di fatto che, come puoi leggere su wikipedia, Steve Jobs non ha mai chiarito del tutto i motivi che l'hanno spinto a scegliere questo nome. Anzi, secondo alcune versioni che la leggenda tramanda, potrebbe non esserci una forte motivazione alla base di questa scelta, se non una vaga preferenza per questo frutto.

Sta di fatto che prima che l'azienda di Cupertino divenisse celebre, una mela di sicuro non rimandava al mondo dei computer.

Cosa dire in fine di un nome non parola non rilevante? Un ultimo esempio. Kodak.

Vuoi sapere perché George Eastman, il fondatore, scelse questo nome? Lo ha spiegato chiaramente: "la chiamai "Kodak" perché era un nome breve, vigoroso, facile da pronunciare e, per soddisfare le leggi sui marchi depositati, non significava nulla" (da wikipedia).

Check point: com'è il nome che hai scelto?

Ogni nome che ti sembra interessante, sottoponilo subito a questa serie di domande, e sarai sicuro di rispettare i criteri fondamentali per la scelta di un nome efficace.

  • È corto?

  • È semplice o difficile (pronuncia e significato)?

  • Come funziona nelle altre lingue?

  • Si associa a sensazioni positive?

  • È credibile (non troppo altisonante)?

  • Si può abbreviare? (Se si, abbreviarlo fin da subito, o lo farà il pubblico.)

Se il tuo nome passa questo test di verifica, ci sono ottime possibilità che tu abbia fatto un ottimo lavoro. Non dimenticare però che per essere veramente efficace, il nome deve calzare come un guanto all'oggetto che nomina. Oltre alle caratteristiche di efficacia che hai appena imparato, il nome per un prodotto ha ulteriori particolarità che puoi approfondire leggendo l'articolo “Come dare il nome ad un prodotto” (link -> www.liquiddiamond.it/blog/come-dare-il-nome-ad-un-prodotto).

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