A cura di Stefano Padovan in Articoli
Capita spesso nelle PMI: arriva il momento di aggiornare il sito, bisogna completare la pagina “Chi siamo” e qualcuno propone di inserire Visione e Missione. Di solito si chiude tutto in mezz’ora, copiando frasi già viste o adattando testi generici.
Il risultato? Dichiarazioni che non servono a prendere decisioni, non guidano la comunicazione di marca e non hanno alcun legame con l’identità dell’azienda. Dopo anni a fianco delle imprese del Nord-Est, posso dire che gli errori si ripetono sempre uguali, quasi come fossero schemi automatici.
Perché Visione e Missione sono spesso scritte male
Molte PMI considerano Vision e Mission un esercizio formale, più vicino al “riempire la pagina del sito” che a uno strumento strategico. Il problema nasce dalla scarsa consapevolezza della loro funzione: orientare le scelte quotidiane dell’impresa.
Quando manca un metodo, i contenuti si appiattiscono su frasi vaghe e autocelebrative che non dicono nulla né a chi lavora in azienda né ai clienti. È il motivo per cui le Vision finiscono spesso nel cassetto e nessuno le usa davvero.
Errore n.1: L’autoreferenzialità (parlare di sé invece del futuro)
L’errore più diffuso è confondere la Visione con un esercizio di autodescrizione. Molte aziende iniziano con “Vogliamo essere leader nel settore…” oppure “Vogliamo diventare un punto di riferimento…”. Ma questo non racconta il futuro: racconta solo il desiderio dell’azienda di apparire migliore. Una Vision efficace non parla dell’impresa, ma del mondo in cui l’impresa vuole avere un ruolo. È un cambio di prospettiva essenziale: dal “cosa voglio diventare” al “quale scenario voglio contribuire a creare”.
Quando la Vision è autoreferenziale diventa vuota, non aiuta a scegliere e non crea coerenza. È il segnale di un’identità aziendale poco definita, che spesso si riflette anche nella comunicazione. Capire questo punto è fondamentale per lavorare bene sull’Identità di marca.
Errore n.2: Confondere Visione, Missione e Valori
Un’altra difficoltà ricorrente è la confusione semantica. Capita di leggere Vision che iniziano con “Crediamo che…”, che in realtà anticipano valori. Oppure Mission che sembrano slogan pubblicitari. O ancora elenchi di principi morali spacciati per Visione. Quando i confini si mescolano, anche il funzionamento interno dell’azienda si fa confuso.
La distinzione è semplice:
- Visione: immagine del futuro “a giochi fatti”, lo scenario auspicato.
- Missione: ciò che l’azienda fa oggi per contribuire a quel futuro.
- Valori: le fondamenta, i criteri culturali che guidano i comportamenti.
Se questi elementi non sono chiari, diventa difficile costruire una Strategia di marketing che si basi su scelte coerenti. La strategia, infatti, parte sempre da un’identità ordinata. Senza questo ordine, ogni decisione diventa episodica.
Errore n.3: Scrivere nel presente o guardare troppo vicino
Un altro errore comune è trasformare la Vision in una fotografia dell’oggi: “Il mercato è in crisi…”, “Oggi i clienti chiedono…”, “L’innovazione sta cambiando il settore…”. Questi sono ragionamenti validi, ma non appartengono alla Vision. Appartengono all’analisi del contesto o alla strategia operativa.
La Vision deve proiettare l’azienda in un momento successivo, quando gli sforzi avranno già prodotto risultati. Se resta ancorata al presente, perde forza e non riesce a guidare le decisioni. È come utilizzare un faro con la luce corta: illumina i primi metri, ma non la direzione.
Errore n.4: Nessun punto di vista elevato (Vision non generativa)
Esiste poi un errore più sottile, che colpisce soprattutto le aziende tecniche o molto legate al prodotto. La Vision viene scritta rimanendo dentro la categoria: “Realizzare macchinari più precisi”, “Innovare la produzione”, “Offrire soluzioni all’avanguardia”. Tutto corretto, ma troppo piccolo.
Una Vision utile deve elevare il punto di osservazione e aiutare a leggere il mercato in modo più ampio. Non si tratta di essere poetici, ma di funzionalità: un punto di vista più alto permette scelte più coerenti e un posizionamento più solido. Per questo, una Vision ben costruita diventa una leva importante nel Posizionamento di brand, perché aiuta a uscire dalla logica del prodotto e a ragionare sul contributo distintivo dell’azienda.
Errore n.5: Visione e Missione scritte “perché si deve” (senza coinvolgimento del team)
Molte dichiarazioni identitarie nascono così: un imprenditore chiede al reparto marketing di “scrivere Vision e Mission”, oppure un consulente preparara un testo da far approvare velocemente. Senza confronto, però, queste dichiarazioni risultano scollegate dalla realtà aziendale. Mancano di profondità, di punti di vista, di concretezza. E soprattutto non vengono riconosciute dal team.
Una Vision efficace richiede dialogo: proprietà, direzione, commerciale, produzione. Ognuno vede pezzi diversi dell’impresa e aiuta a costruire un’immagine futura credibile. Quando questo processo manca, la Vision resta un poster sul muro, non uno strumento di orientamento. E senza una Vision condivisa diventa più difficile generare coerenza interna e aumentare il Valore di marca, perché il cliente percepisce subito quando un’azienda comunica in modo disallineato.
Visione e Missione non sono esercizi di stile. Sono strumenti che aiutano le PMI a fare scelte più chiare, orientare la comunicazione e aumentare la coerenza interna. Evitare gli errori più comuni significa costruire pilastri identitari solidi, utili e comprensibili. Una Vision ben definita, una Mission concreta e valori chiari offrono all’azienda una base stabile per muoversi in un contesto competitivo che richiede decisioni rapide ma ben fondate.
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Lavorare sull’identità di marca significa definire i significati che rendono unici: è da lì che nascono identità riconoscibili, differenzianti e che rispecchiano l'azienda.