A cura di Sofia Ongaro in Podcast
Ep. 10 L'identità visuale e sensoriale | Valore di Marca
L’identità di una marca non è fatta soltanto di ciò che vediamo.
Colori, forme, immagini e tipografia hanno certamente un ruolo molto importante, ma ogni relazione con il mondo passa attraverso i sensi. Anche un suono, una superficie, un profumo o una particolare esperienza possono contribuire a far riconoscere e ricordare una marca.
L’identità sensoriale è l’insieme degli elementi percepibili attraverso i sensi che, utilizzati in modo coerente e ripetuto, contribuiscono a rendere una marca riconoscibile.
Dal posizionamento alla percezione
Nell’episodio precedente abbiamo definito il passaggio dal mercato alla posizione: scegliere per che cosa vogliamo essere riconosciuti.
Ora quella posizione deve diventare percepibile.
È qui che comincia il lavoro sull’identità.
Il posizionamento stabilisce la direzione. L’identità traduce quella direzione in elementi che le persone possono vedere, ascoltare e sperimentare.
Se non hai ancora ascoltato l’episodio precedente, trovi qui l’Episodio 9 — Posizionamento di marca: come prendere una posizione e dichiararla.
L’identità non è soltanto visuale
La vista tende ad avere un ruolo dominante nella comunicazione di marca.
Pensiamo immediatamente al marchio, ai colori, alle immagini, alla tipografia o al packaging.
Ma una marca può essere riconosciuta anche senza essere vista.
Un suono può essere sufficiente per richiamarla alla memoria. Una particolare sensazione tattile può rendere riconoscibile un prodotto. Un profumo può diventare parte dell’esperienza di un luogo.
Questo significa che l’identità non dovrebbe essere pensata soltanto come un’immagine.
Dovrebbe essere progettata come un sistema di segnali coerenti.
Riconoscibilità significa ridurre, non aggiungere
Per essere ricordati non è necessario moltiplicare continuamente gli elementi.
Spesso accade il contrario.
Più un’identità è semplice, distinta e coerente, più diventa facile riconoscerla.
Un marchio efficace non deve necessariamente contenere molti elementi. Un colore può diventare fortemente associato a una marca. Una forma può assumere significato attraverso l’uso continuo. Una sequenza sonora di pochi secondi può diventare immediatamente riconoscibile.
Il valore non nasce quindi dalla quantità degli stimoli, ma dalla loro capacità di essere distintivi, coerenti e ripetibili.
La ripetizione costruisce memoria
Un elemento utilizzato una sola volta difficilmente diventa parte dell’identità di una marca.
La riconoscibilità si costruisce attraverso la continuità.
Ripetere non significa essere monotoni. Significa utilizzare nel tempo alcuni elementi stabili affinché il pubblico possa associarli progressivamente alla marca.
Vale per il marchio.
Vale per i colori.
Vale per uno stile fotografico.
Vale per un suono.
Vale per il modo in cui vengono progettati materiali e spazi.
Quando questi elementi sono coerenti tra loro, ogni nuovo contatto rafforza quelli precedenti.
Anche un suono può diventare parte dell’identità
Un esempio particolarmente semplice è quello dell’audio-logo.
Si tratta di una breve sequenza sonora progettata per diventare riconoscibile e associabile a una marca, nello stesso modo in cui un simbolo grafico viene associato visivamente.
Il principio è lo stesso: semplicità, distinzione e ripetizione.
Il suono mostra con grande chiarezza perché parlare soltanto di identità visiva sia limitante.
Una marca può essere percepita e riconosciuta attraverso linguaggi sensoriali diversi.
Ogni senso deve avere un significato
Utilizzare più sensi non significa aggiungere effetti.
Un profumo, un materiale, una musica o una scelta cromatica hanno valore soltanto quando sono coerenti con ciò che la marca vuole rappresentare.
Prima viene il significato.
Poi la sua espressione.
Per questo un progetto di identità non dovrebbe partire chiedendosi semplicemente quale colore piace di più, quale carattere è più elegante o quale musica è più coinvolgente.
La domanda dovrebbe essere:
che cosa deve far percepire questa marca?
E, di conseguenza:
quali elementi sensoriali possono aiutare a trasferire quella percezione?
È lo stesso principio con cui affrontiamo l’Identità di Marca: il lavoro non parte dal design, ma dal senso.
Un’esperienza può essere progettata anche nei materiali
L’identità emerge anche da dettagli che spesso vengono considerati semplicemente esecutivi.
Carta, texture, finiture, supporti e materiali possono contribuire alla percezione complessiva.
Nel progetto Ente Fiera Isola della Scala, per esempio, l’identità è stata declinata anche attraverso materiali, carte e texture, affinché l’esperienza non fosse affidata soltanto alla componente grafica.
Questo è un buon esempio di come l’identità possa uscire dallo schermo e diventare esperienza.
Identità sensoriale e identità visiva non sono la stessa cosa
L’identità visiva è una parte dell’identità sensoriale.
È quella che riguarda ciò che viene percepito attraverso la vista: marchio, colori, caratteri tipografici, immagini, fotografia, composizione, segni e altri elementi grafici.
È un territorio abbastanza ampio da meritare un approfondimento specifico.
Ed è proprio quello che affronteremo nel prossimo episodio.
Vuoi vedere come si mette ordine nell’identità visiva?
Quando gli elementi grafici vengono applicati in modo diverso da persone, fornitori e canali differenti, la marca rischia di perdere coerenza e riconoscibilità.
Il Manuale d’Identità Visiva serve a definire gli elementi dell’immagine della marca e le regole necessarie per utilizzarli in modo coerente.
Nella pagina puoi richiedere gratuitamente un esempio di Manuale d’Identità Visiva.
Il problema non è sempre il logo
Quando un’impresa sente di non essere più rappresentata dalla propria immagine, la tentazione è spesso quella di partire dal marchio.
Ma il problema potrebbe essere più profondo.
Prima di ridisegnare qualcosa bisogna capire che cosa è cambiato nell’impresa, che cosa oggi viene percepito dal mercato e quale significato dovrebbe invece essere trasferito.
Nell’articolo «Dobbiamo rifare il logo»: da dove si parte? raccontiamo quattro situazioni simili in apparenza che hanno portato a quattro decisioni molto diverse.
Vuoi rendere la tua marca più riconoscibile?
Costruire un’identità significa trasformare ciò che l’impresa è in un sistema coerente di segni, parole, immagini e strumenti che il mercato possa riconoscere.
Se senti che la tua azienda è cresciuta ma ciò che mostra all’esterno non la rappresenta più, puoi approfondire il nostro lavoro sull’Identità di Marca.
Continua il percorso Valore di Marca
Abbiamo visto che l’identità può coinvolgere più sensi. Nel prossimo episodio entriamo nel territorio che più immediatamente associamo all’identità: quello visivo.
Episodio 11 — L’identità visiva
Colori, forme, immagini e stile devono riuscire a tradurre il significato della marca in un linguaggio riconoscibile e coerente.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.