A cura di Samuel Gentile in Articoli
Uno degli errori più insidiosi che limitano la crescita di un business è essere affezionati al proprio unico marchio e volerlo far crescere appiccicandolo dappertutto, mettendo nuovi prodotti o servizi tutti sotto lo stesso ombrello.
Si, hai capito bene, aggiungere nuovi prodotti o servizi al tuo marchio ne blocca la crescita.
Perché?
Il principio lo comprendi in modo più semplice se indossi i panni del "cliente".
Ruota tutto attorno al concetto di focalizzazione.
Un marchio deve corripondere a due parametri precisi nella mente di una persona:
- Una categoria di mercato
- Un concetto distintivo
Quando il tuo marchio risponde con sicurezza a questi due parametri allora è un marchio forte.
Se vuoi aggiungere prodotti al tuo catalogo devi sempre verificare che rispettino la categoria e il concetto distintivo.
Ti faccio un esempio. Volvo è famosa per le sue automobili famigliari sicure. (Ti ricordi il vecchio Polar? Lo sapevi che hanno inventato le cinture di sicurezza?)
Quando Volvo inserisce un nuovo modello, ci aspettiamo essere un'automobile famigliare (categoria) che mantiene la promessa di sicurezza (concetto distintivo).
Se Volvo inserisce nel suo parco veicoli una Citycar (tipo Twingo, C1, Micra, UP) sta tradendo il parametro della categoria.
Se Volvo inserisce una supercar dalle prestazioni elevate (potenza, accelerazione, velocità) o dal design sportivo (tipo Porsche 911, Maserati MC20, Auri R8) sta tradendo il parametro del concetto distintivo.
La forza di un marchio si crea e si alimenta se l'azienda rispetta i due parametri del marchio (categoria e concetto distintivo) verso il proprio pubblico.
Funziona così: per prima cosa i clienti associano un marchio a una categoria. Poi lo distinguono dagli altri marchi presenti grazie ad un attributo distintivo.
E in più questa formula deve tener conto di una regola semplice: i clienti non vogliono cambiare idea.
Estendere la linea di prodotti, uscendo dalla categoria o proponendo un altro concetto distintivo, significa imporre un cambiamento di idea ai propri clienti.
Torna nei panni del cliente: ti fa piacere che il brand ti imponga di cambiare la tua idea sul brand stesso?
È evidente che quando si "subisce" un atteggiamento simile la sensazione non sia gradevole.
Come si fa allora quando vuoi mettere nel mercato prodotti diversi, fuori categoria o con un altro concetto distintivo?
Ricordati questa regola:
Non puoi essere amico di tutti, per il tuo marchio vale la stessa regola.
Vuoi più amici? Crea più marchi.
Non cambiare l'idea che c'è nella mente delle persone con il tuo unico marchio.
Crea più marchi, per ognuno costruisci in modo preciso un concetto distintivo e posizionali all'interno di una categoria dai confini definiti.
I Post-it sono un marchio di 3M. Il marchio Post-it è specializzato in foglietti adesivi (categoria), gli originali (distintività).
Se ti dico "Passami i post-it" tu mi passi i foglietti adesivi, vero?
Molto bene! Questo è un esempio eccellente da seguire.
Lo Scotch è un marchio, sempre di 3M, nato per il nastro adesivo. Ma in 3M hanno avuto l'idea geniale di marchiare anche le forbici Scotch.
Che effetto ti fa "forbici Scotch"? Se dico "Passami le Scotch" cosa riceverò? Le forbici o il nastro adesivo?
Anche i grandi commettono errori e il motivo è sempre lo stesso: è intuitivo pensare che creare un nuovo brand sia più difficile rispetto all'estensione di uno esistente. Niente di più sbagliato!
Sapevi che in Swatch (il brand degli orologi) avevano disegnato un'automobile e proprio il CEO di Swatch voleva a tutti i costi chiamarla Swatch Car? Il nome era ovviamente fallimentare, ma in realtà il prodotto era valido e ora tutti lo conosciamo con il nome Smart.
È bastato un nuovo marchio, per creare un successo potente nella mente delle persone conquistando categoria e concetto.
Cosa vuol dire Smart?
Microcar cittadina 2 posti che parcheggi dappertutto.
Con questa definizione, nella mente delle persone, il marchio Smart ha vinto facile per anni.
Ma quando le cose vanno troppo bene, dentro gli uffici alcuni si annoiano.
Cosa hanno deciso di fare in Smart? La forFour, la Smart "scomoda per 4". Progetto fallito perché il nuovo prodotto sutto lo stesso marchio non non rispettava i due parametri del marchio.
Reduci da questa esperienza cosa hanno pensato ora di fare in Smart? La #1 (o hashtag-one ???) che è una urban companion elettrica (parole loro eh!) ovvero un Compact SUV.
Quando pensi a Smart, pensi a una microcar o a un Compact SUV?
Il prodotto Smart #1 rispetta i due parametri del marchio Smart?
Piccola nota fuori tema: quando crei un nome di prodotto pensaci bene, pensaci dieci volte. Un nome è prima di tutto un suono. Come si pronuncia?
Il prodotto Smart #1 come si pronuncia? Tua mamma, alle sue amiche, dirà che ti sei comprato la "Smart Cancelletto Uno"?
Se l'argomento ti interessa puoi approfondirlo leggendo l'articolo Naming: come scegliere un nome efficace.
Ultimo consiglio:
Comprati un paio di forbici Scotch e tienile sempre sulla scrivania, sarà un modo intelligente per ricordarti di non commettere anche tu errori di questo tipo.
In più puoi sempre fare uno scherzo a chi ti chiede lo Scotch, vedrai la faccia che fa quando gli porgi le forbici e ti costa sempre meno di comprare un (o una?) #1 o qualsiasi sia il suo nome.
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