Come dare il nome ad un prodotto

A cura di Stefano Padovan

La scelta del nome di un prodotto, che in gergo tecnico si definisce “naming”, ha un obiettivo preciso: trovare un nome che ci aiuti a vendere il prodotto.

Per raggiungere questo obiettivo, da una parte il nome deve rispettare i criteri di efficacia che valgono per ogni nome (che sia un prodotto, un servizio o un'azienda).

Dall'altra, trattandosi del nome di un prodotto, i nomi devono soddisfare alcune particolari esigenze.

Ma partiamo dalle caratteristiche che, in generale, un nome deve avere per essere efficace.

Le 6 caratteristiche di un nome efficace

Un nome per essere efficace deve essere:

  1. Facile da ricordare.
  2. Corto: veloce da leggere, da comprendere e da dire.
  3. Originale: cioè diverso dai nomi che si sentono di solito all'interno dello stesso settore merceologico.
  4. Positivo: un nome associato a una idea negativa suscita diffidenza; meglio se il nome risulta anche divertente.
  5. Orecchiabile: come suona il nome? Lettura e ascolto non sono la stessa cosa. Teniamole presente entrambe.
  6. Pronunciabile: niente spazio per nomi contorti. Se è difficile da pronunciare non si presta molto bene al passaparola...

Cosa invece bisogna proprio evitare?

Nomi generici e acronimi: risultano freddi e impersonali. Ovviamente esistono le eccezioni ma se vogliamo facilitare il nostro lavoro di ricerca, meglio seguire questi consigli.

Se la Nutella si fosse chiamata “Crema alla nocciola” avrebbe avuto lo stesso successo? Chi lo sa? Non possiamo saperlo. Di sicuro però possiamo apprezzare il tentativo, pienamente riuscito, di costruire un nome originale, riconosciuto in tutto il mondo al pari della Coca-Cola.

Il nome Nutella rispetta tutte e sei le caratteristiche di un nome efficace. È costruito in modo semplice unendo “Nut”, parola inglese che significa “nocciola”, e il suffisso italiano -ella.

“Nut” rimanda dunque al prodotto, ed è comprensibile a livello internazionale. Il suffisso -ella lo rende orecchiabile e lo lega all'Italia (e sappiamo quanto il Made in Italy e la cucina italiana siano apprezzati in tutto il mondo).

Come creare il nome giusto per il tuo prodotto

Trovare il nome giusto per il tuo prodotto, non è un processo facile. Ma prima di riunirsi con la propria squadra di “creativi” e lasciare che ognuno spari la prima idea che gli salta in mente, prova a fissare qualche punto di riferimento.

La prima cosa da fare è distinguere tra diversi tipologie di nome in relazione al prodotto. Puoi distinguere tra: parole, non parole, rilevanti, non rilevanti.

  • I nomi-parola sono quei nomi composti da parole che hanno un significato. Ad esempio “Nike Air” (nome della marca + Air, che rimanda al cuscinetto d'aria delle scarpe).

  • Le non parole sono invece quei nomi che non hanno un significato preciso. Potremmo dire che non si trovano su nessun vocabolario: ad esempio, Kodak.

  • I nomi rilevanti sono nomi che ci dicono qualcosa su ciò a cui danno il nome. Fanno capire di cosa si tratta. Può essere rilevante anche una non parola: “Nutella” è un nome di questo tipo (non parola e rilevante).

  • I nomi non rilevanti, invece, non dicono nulla che possa far capire cos'è o di che cosa si occupa chi li porta. Ad esempio Spotify: chi che cos'è solo dal nome senza averlo conosciuto prima?

Costruendo una matrice su queste distinzioni, possiamo identificare quattro tipi di nome. Ecco degli esempi celebri.

Ho trovato questa classificazione nel libro Naming di Guido Sodano. Penso sia molto utile perché aiuta a mettere ordine alle idee.

Ne abbiamo già parlato in modo approfondito nell'articolo Naming: come scegliere un nome efficace. Lì, potete trovare anche i metodi per costruire i diversi tipi di nome della matrice.

Tratti specifici dei nomi per prodotti

Trattandosi del nome di un prodotto, in aggiunta bisogna tenere bene a mente alcune cose.

Il nome deve contribuire a costruire l'identità del prodotto, a dargli una personalità. Questa personalità, però, deve essere coerente con l'immagine e i valori della marca di cui fa parte. L'incoerenza genera incomprensione.

È importante inoltre definire il messaggio che si vuole comunicare, studiando adeguatamente la concorrenza, in modo da distinguerci nel mercato trasmettendo l'identità della marca.

Va tenuto poi conto che una marca probabilmente produce una serie di prodotti e i nomi devono aiutare a classificarli in modo ordinato. Il disordine non è funzionale alla comunicazione.

Apple e Ikea, casi studio di nomi-prodotto di successo

Vediamo ora alcuni esempi di prodotti nello specifico.

I nomi dei prodotti Apple sono fortemente riconoscibili: iMac, iPod, iPhone, fanno immediatamente pensare alla stessa marca. Potremmo dire che gli stessi nomi sono diventati dei marchi di fabbrica.

Ma oltre a rimandare alla stessa marca hanno anche una loro coerenza a livello di quella che potremmo chiamare “forma dell'espressione”. Ovvero, l'espressione presenta delle caratteristiche comuni: la “i” che sta per internet, innanzitutto, scritta in minuscolo. E poi il resto del nome che comincia sempre con una lettera maiuscola ed è sempre molto corto.

Anche i nomi di Ikea sono molto interessanti. Ikea ha infatti una quantità sterminata di prodotti, ognuno con il proprio nome.

Come ordinarli in modo pratico e originale, raggiungendo anche una chiara riconoscibilità? Ideando un sistema specifico in cui a ogni classe di prodotto corrisponde una serie di nomi svedesi di un certo ambito semantico.

Ad esempio gli accessori da letto e da bagno si chiamano con nomi di piante e fiori mentre i mobili per esterno hanno i nomi di isole scandinave.

Ingvar Kamprad, il fondatore di Ikea, è dislessico. Questo lo ha spinto a trovare un modo diverso per classificare i prodotti, evitando gli standard codici numerici che faticava a distinguere.

È vero che i nomi di questi prodotti, per gran parte del mondo, non sono molto pronunciabili. Ma se pensiamo alla necessità di classificare un così ampio numero di prodotti, non possiamo che apprezzare l'originalità della scelta, che ha portato le particolari sequenze di lettere della lingua svedese a diventare il marchio di fabbrica dei prodotti di Ikea in tutto il mondo.

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