Comunicazione grafica e pubblicitaria: dalla strategia alle immagini

Valore di Marca — Episodio 13

La comunicazione grafica e pubblicitaria non dovrebbe essere il luogo nel quale un’impresa cerca disperatamente qualcosa da dire, ma quello in cui un significato già individuato trova la forma più adatta per raggiungere le persone. Prima della campagna, dell’immagine, del titolo e del layout dovrebbe quindi esistere una scelta strategica: capire quale parte del valore della marca vogliamo rendere percepibile, a chi ci stiamo rivolgendo e quale idea desideriamo rimanga dopo l’incontro con il messaggio.

È qui che nasce uno degli equivoci più frequenti nel rapporto tra marketing e comunicazione. Si tende a pensare che il risultato dipenda principalmente dalla qualità dell’esecuzione grafica, dalla creatività della campagna o dalla capacità di produrre qualcosa di sorprendente, mentre questi elementi acquistano efficacia soltanto quando sono al servizio di un contenuto sufficientemente chiaro. Una comunicazione esteticamente riuscita può attirare l’attenzione, ma se non sappiamo che cosa debba trasferire rischia di rendere più visibile proprio la nostra mancanza di direzione.

Dalle applicazioni al messaggio

Nell’episodio 12 — Il ruolo delle applicazioni nella costruzione del valore abbiamo osservato i luoghi nei quali l’identità prende forma: cataloghi, packaging, presentazioni, materiali, spazi, strumenti commerciali e tutti gli altri punti di contatto attraverso cui la marca incontra concretamente le persone.

Ora la domanda cambia. Non ci interessa più soltanto capire dove la marca prende forma, ma che cosa deve comunicare attraverso quella forma.

Un catalogo può essere progettato impeccabilmente, una campagna può utilizzare fotografie straordinarie e un annuncio può essere perfettamente coerente con l’identità visiva, ma resta una questione più profonda: quale idea stiamo cercando di portare dalla marca alla mente di chi ci guarda?

La comunicazione comincia da qui.

La comunicazione è un ponte, non la sorgente del valore

Possiamo immaginare la comunicazione come un ponte fra due punti. Da una parte esiste l’impresa, con il proprio patrimonio di competenze, prodotti, valori, comportamenti, metodi e posizionamento; dall’altra ci sono persone che devono riuscire a comprendere almeno una parte significativa di quel patrimonio.

Il compito della comunicazione consiste nel permettere a qualcosa di attraversare quel ponte.

Questo significa anche riconoscerne il limite: la comunicazione non può creare indefinitamente valore dove il valore non esiste, così come non può compensare per sempre la distanza fra ciò che un’impresa promette e ciò che realmente fa. Può però selezionare, tradurre, rendere evidente e memorabile qualcosa che altrimenti resterebbe invisibile o difficile da comprendere.

In questo senso la comunicazione è uno strumento di trasferimento del valore, non il luogo nel quale quel valore nasce.

Prima bisogna sapere che cosa dire

Uno dei rischi più frequenti consiste nel passare troppo velocemente alla creatività. Si apre il progetto chiedendosi quale immagine utilizzare, quale headline possa attirare attenzione o quale campagna potrebbe essere originale, senza aver ancora definito con sufficiente precisione il messaggio.

L’ordine dovrebbe essere diverso. Prima bisogna comprendere il mercato, scegliere una posizione, individuare il beneficio o il significato che vogliamo rendere riconoscibile, poi stabilire come tradurlo in comunicazione.

Abbiamo affrontato questo problema anche nell’articolo Quando il marketing è senza parole la comunicazione non dice nulla, dove il punto centrale è proprio la sequenza: prima viene il messaggio di marketing, poi la campagna che deve trasferirlo.

Quando il messaggio è debole, utilizzare più creatività non risolve necessariamente il problema. Può semplicemente renderlo più costoso.

Il posizionamento come bussola

È per questo che il posizionamento torna anche qui. Nell’episodio 9 — Come prendere una posizione e dichiararla lo abbiamo definito come una scelta che dovrebbe aiutare l’impresa a rendere riconoscibile una determinata associazione nella mente delle persone.

Quella posizione diventa una bussola anche per la comunicazione. Non significa che ogni annuncio debba ripetere letteralmente la stessa frase, ma che i messaggi prodotti nel tempo dovrebbero contribuire alla costruzione della stessa direzione.

Una campagna può raccontare una storia, un’altra può presentare un prodotto, un contenuto può approfondire un metodo e un evento può mettere in scena un’esperienza, ma se la marca vuole essere riconosciuta per un certo valore, tutti questi interventi dovrebbero progressivamente rafforzarlo invece di disperderlo.

La coerenza nasce così: non dalla ripetizione meccanica della medesima esecuzione, ma dalla continuità del significato.

Strategia, copywriting e art direction

Per trasformare un concetto in comunicazione servono competenze differenti, che acquistano forza quando lavorano insieme.

La strategia stabilisce il problema che dobbiamo affrontare, il pubblico, il contesto competitivo e il significato che vogliamo rendere riconoscibile. Il copywriting cerca le parole capaci di esprimere quel significato, scegliendo che cosa dichiarare, con quale gerarchia e con quale tono. L’art direction costruisce invece il sistema visivo attraverso cui il concetto può acquistare immediatezza, atmosfera e memorabilità.

Separare completamente questi passaggi porta facilmente a risultati fragili. Se il copy arriva quando il visual è già stato deciso, dovrà adattarsi a uno spazio e a una struttura che non sono nati dal messaggio; se il grafico riceve soltanto un testo definitivo da “rendere bello”, viene privato della possibilità di contribuire alla costruzione del significato; se manca una direzione strategica, copy e visual possono produrre un ottimo esercizio creativo che non costruisce però nessuna posizione precisa.

Una buona comunicazione nasce invece dal dialogo fra queste competenze, perché parole e immagini non sono decorazioni successive della strategia: sono il modo in cui la strategia diventa percepibile.

Le immagini non servono soltanto a mostrare

Un’immagine può descrivere un prodotto, ma può anche suggerire una sensazione, costruire un contrasto, generare un’associazione, rendere visibile un beneficio o modificare il modo in cui interpretiamo le parole che la accompagnano.

Lo stesso vale per tipografia, composizione, colore, spazio e ritmo. La grafica non dovrebbe quindi essere pensata come un involucro nel quale inserire un contenuto già completo, perché partecipa alla costruzione stessa del messaggio.

È ciò che rende la comunicazione visiva molto più di un’esperienza estetica. La domanda non è soltanto se qualcosa sia bello, ma che cosa ci fa capire e percepire.

Il bello può certamente essere un valore, ma deve avere una funzione all’interno del progetto. Quando diventa l’unico criterio, rischia di generare comunicazioni tecnicamente raffinate ma intercambiabili, capaci di mostrare il gusto di chi le ha progettate più che l’identità della marca che dovrebbero rappresentare.

Le parole devono fare la loro parte

Lo stesso rigore vale per il linguaggio. Alcune parole vengono utilizzate così frequentemente da aver perso gran parte della loro capacità distintiva: qualità, innovazione, passione, eccellenza, esperienza, attenzione al cliente. Non sono necessariamente concetti sbagliati, ma diventano inefficaci quando non vengono specificati.

Dire che un prodotto è di qualità non permette a una persona di comprendere quale caratteristica concreta dovrebbe riconoscergli. Dichiararsi innovativi non spiega dove si trovi l’innovazione né quale beneficio produca. Affermare di avere esperienza dice poco se non trasformiamo quell’esperienza in una competenza percepibile.

Il compito del copywriting è anche questo: sottrarre genericità al messaggio, scegliere parole sufficientemente precise e costruire una relazione fra ciò che l’impresa vuole dire e ciò che la persona può effettivamente comprendere, ricordare e raccontare ad altri.

Più avanti, negli episodi dedicati all’identità verbale, entreremo più profondamente nel ruolo del linguaggio. Qui è sufficiente fissare un principio: la grafica non può compensare parole prive di significato, così come le parole non possono compensare una direzione strategica assente.

Sotto Traccia: scegliere il mezzo a partire dal valore

Il progetto Sotto Traccia, realizzato per Master Divisione Elettrica, è un esempio utile perché mostra un processo che non comincia dalla domanda “che cosa possiamo pubblicare?”, ma da una caratteristica reale dell’impresa.

Una delle forze di Master è il valore costruito nel tempo attraverso le relazioni con clienti, distributori, professionisti e partner della filiera. Comunicarlo attraverso una dichiarazione del tipo “per noi le relazioni sono importanti” sarebbe stato possibile, ma avrebbe avuto una capacità dimostrativa molto limitata.

La scelta è stata quindi costruire un magazine aziendale nel quale a parlare fossero proprio quelle relazioni: storie di imprese, cantieri, professionisti, partner ed esperienze reali del settore. Il formato editoriale diventa così parte della strategia, perché permette di rendere visibile il valore relazionale senza limitarsi a dichiararlo.

Anche la rete commerciale può utilizzare il magazine per aprire conversazioni con clienti e prospect attraverso un contenuto che non parte immediatamente dal prodotto o dal prezzo. In questo caso strategia, contenuto, scrittura, progetto grafico e utilizzo commerciale appartengono allo stesso sistema.

La comunicazione funziona perché il mezzo nasce dal significato, non il contrario.

Comunicare significa anche scegliere cosa lasciare fuori

Un’impresa possiede sempre più cose da raccontare di quante una singola comunicazione possa contenerne. Prodotti, competenze, storia, tecnologia, persone, valori, certificazioni, servizi, casi, processi e vantaggi possono essere tutti importanti, ma cercare di inserirli contemporaneamente nello stesso messaggio produce spesso l’effetto opposto: nulla emerge davvero.

La comunicazione richiede quindi una capacità di sottrazione. Dobbiamo decidere che cosa è importante in quel momento, per quella persona e rispetto a quell’obiettivo, accettando che gli altri contenuti possano trovare spazio altrove.

È una forma di disciplina strategica. Più abbiamo chiaro il valore complessivo della marca, più possiamo scegliere con consapevolezza quale parte rendere visibile in ciascun punto di contatto.

Dal patrimonio della marca alla comunicazione

Questo riporta il tema direttamente al lavoro sul Valore di Marca. Prima di progettare la comunicazione dobbiamo infatti sapere quali asset possiede l’impresa, quali sono realmente distintivi, quali possono essere documentati e quali meritano di diventare più riconoscibili.

Il lavoro non consiste nel prendere tutto questo patrimonio e trasformarlo in una lunga lista di messaggi. Consiste nel comprenderlo abbastanza bene da poter scegliere, ogni volta, ciò che ha senso portare all’esterno.

Una competenza può diventare un contenuto, un comportamento può diventare una storia, un metodo può diventare una promessa, una relazione può diventare un progetto editoriale, un principio può diventare una campagna. In tutti questi casi la comunicazione agisce come dispositivo di trasferimento del valore, dando forma pubblica a qualcosa che appartiene già alla marca.

È anche per questo che conoscere il proprio patrimonio riduce la dipendenza dall’invenzione continua di “idee per comunicare”: quando sappiamo davvero che cosa possediamo, i contenuti cominciano ad avere una sorgente.

L’immagine coordinata come sistema di continuità

Quando parole, immagini e applicazioni iniziano a moltiplicarsi, diventa necessario disporre di criteri che mantengano continuità nel tempo. Il Quaderno Come creare l’immagine coordinata di marca, di Livio Savioli, approfondisce proprio il passaggio dalla strategia alla costruzione di un sistema visivo capace di governare le diverse espressioni della marca.

Puoi trovarlo nella collana dei Quaderni di Liquid Diamond.

L’obiettivo non è produrre comunicazioni tutte uguali, ma costruire una grammatica sufficientemente riconoscibile da consentire alla marca di parlare in situazioni differenti senza cambiare identità a ogni occasione.

La comunicazione non è soltanto visiva e verbale

Fin qui abbiamo parlato soprattutto di parole e immagini perché sono gli strumenti più evidenti della comunicazione grafica e pubblicitaria, ma una marca viene percepita attraverso un sistema molto più vasto. Gli ambienti hanno un suono, i materiali hanno una consistenza, gli spazi possiedono odori, i prodotti possono generare esperienze tattili e gustative, e tutti questi segnali partecipano alla costruzione della memoria.

È quindi il momento di allargare nuovamente lo sguardo. Se l’obiettivo è trasferire valore e costruire riconoscibilità, dobbiamo chiederci che cosa accade quando la marca non comunica soltanto attraverso ciò che vediamo e leggiamo, ma attraverso l’intero sistema sensoriale.

Continua il percorso Valore di Marca

Episodio 14 — I cinque sensi della marca e come sfruttarli

Nel prossimo episodio allarghiamo l’identità oltre la dimensione grafica e verbale, osservando come vista, udito, tatto, olfatto e gusto possano contribuire alla riconoscibilità e alla memoria della marca.

Tutti i 25 episodi di Valore di Marca

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