La differenza tra creare un marchio e costruire l'identità di una marca

Partiamo da una cosa che dovrebbe essere scontata. L'identità di marca non è il nuovo marchio di un'impresa. È estremamente riduttivo vedere l'identità in questi termini, perché si perde tutto il processo di indagine e di conoscenza di se che è il vero valore di un percorso identitario, il quale porta all'espressione della propria essenza.

Non tutti devono necessariamente affrontare un percorso identitario.

Alcune aziende sono semplicemente alla ricerca di un marchio nuovo, e quindi di creativi o di grafici che presentino loro una varietà di proposte estetiche di marchi tra cui scegliere. Proposte che questi creativi elaborano sulla base alle proprie conoscenze di design, al proprio senso del bello, e alle ultime tendenze. È evidente che il risultato di questo tipo di approccio non può che essere estetico, e non identitario.

Ad ogni modo, se hai bisogno di un nuovo marchio per la tua impresa (perché sei già consapevole della sua essenza e l'hai già dichiarata) leggi l'articolo Come creare il marchio di un'azienda. Troverai spunti interessanti che ti possono aiutare ad affrontare questa operazione, che non va sottovalutata. Ma vediamo ora in cosa si distingue un percorso identitario.

Il percorso identitario.

Il lavoro sull'identità di marca è un lavoro di pensiero, entro cui si trovano coinvolti in prima persona l'imprenditore/CEO e la sua squadra. E in questo coinvolgimento sta il vero valore di un autentico percorso identitario. È una cosa che abbiamo imparato nel tempo e che ci ha indirizzato a strutturare un metodo preciso per essere guide in questo percorso.

Tuttavia non è facile farlo capire a chi non ha avuto fino ad ora il tempo per rifletterci. Una mancanza di preparazione su questo punto può causare impazienza e scarsa percezione di valore da parte del cliente.

Questa incompresione avviene fondamentalmente per due ragioni.

La prima è che si tratta di un lavoro introspettivo che richiede una attenta indagine.

La seconda è che l'identità di marca ha a che fare con l'intangibile. Qualcosa di difficile da toccare ma di estremamente importante. Si tratta infatti di far emergere i valori fondanti di un'impresa. Valori che, insieme, vanno a definire l'essenza di una azienda, la quale deve trovare espressione nei modi in cui l'azienda comunica e si comporta.

È solo alla fine del percorso identitario che si arriva a condensare l'essenza dell'impresa in un marchio o nella comunicazione. A monte di questa realizzazione, però, c'è un'intero percorso che non può essere eluso.
Ora, quello che succede è che questo percorso di conoscenza viene spesso o ignorato o dato per scontato.

Per allineare le aspettative dei nostri clienti a ciò che noi effettivamente faremo, ci impegniamo a formarli dando loro un po' di compiti per casa.

Compiti per casa.

Prima di tutto è necessario leggere attentamente quanto scritto sulla pagina dedicata all'identità di marca sul nostro sito dove viene spiegato in dettaglio di cosa parliamo quando parliamo di identità di marca e quali strumenti possono essere realizzati per esprimerla. Su questa pagina si trova anche un sintetico e chiaro video di presentazione in cui Samuel spiega che cos'è l'identità di marca. Ti consiglio di guardarlo subito.
Per chi vuole affrontare questo percorso è poi imprescindibile la lettura del libro L'Identità di Marca: Viaggio alla scoperta dei propri valori e della propria identità aziendale, in cui Samuel ha raccontato in dettaglio cosa significa identità di marca, precisando il metodo che serve alla sua definizione ed espressione.

Le proposte identitarie.

A percorso cominciato il cliente spesso però tende comunque a vivere con impazienza l'attesa del risultato finale dimenticando che si tratta prima di tutto di un processo evolutivo su se stessi, sulla propria impresa.

Per questo, prima di cominciare un percorso identitario, è bene aver chiaro cosa aspettarsi in concreto, ovvero dal punto di vista dei materiali che vengono consegnati.

Il primo approdo del percorso di identità di marca sono le proposte identitarie, che contengono: tavole di stile, scenari e mappe concettuali. Il numero delle proposte non è casuale, ma è in relazione alla specificità dell'azienda.

Come una persona, un'azienda ha una personalità complessa.

La personalità di una azienda è composta da una moltitudine di tratti distintivi, e si può scegliere di mettere in evidenza aspetti differenti, in base al contesto in cui ci si trova e agli obbiettivi che ci si pone.

Le proposte identitarie raccolgono tutti quei significati, concettuali e visivi, che costituiscono le fondamenta di un'identità. È solo su queste fondamenta che è possibile costruire tutti gli strumenti che serviranno ad esprimerla, nome e marchio compresi.

Le mappe concettuali sono formate da parole e immagini che sintetizzano i significati fondamentali di ogni identità. Messi nero su bianco, i significati posti a fondamento della marca sono visibili a tutti e diventano molto utili perché sono condivisibili e possono fungere da base di riflessione per un progressivo raffinamento.

Gli scenari sono le descrizioni verbali delle diverse identità proposte. È un po' come descrivere una persona, sia dal punto di vista fisico che caratteriale, esplicitando i motivi per cui si mettono in risalto determinati tratti e come questi sono legati ai valori da esprimere. In ogni scenario trovano risposta alcune domande fondamentali: quali tratti risultano messi in evidenza in tale proposta? Perché si è scelto di metterli in luce? Quali risultati ci si aspetta? Quali effetti produrranno le nostre scelte su di noi e sul pubblico?

Le tavole di stile, invece, mostrano particolari tipologie di forme, linee, tratti grafici, colori e font che formano uno stile coerente per ogni diversa proposta identitaria. La cosa importante è che tutti questi elementi sono motivati, ovvero pensati per esprimere diversi set valoriali.

La progressiva composizione dell'identità.

Immaginiamo un'azienda di trasporti. Potrebbe avere diversi valori e caratteristiche che meritano di essere messi in rilievi: la puntualità, la sicurezza (per oggetti fragili), la protezione (per oggetti costosi) o la velocità del trasporto.

Ora, si potrebbe decidere di mettere in risalto una cosa piuttosto che un altra e di farlo attraverso la scelta, sul piano stilistico, di un tratto agile e dinamico per evidenziare velocità e puntualità, oppure di un tratto particolarmente robusto e pesante per sottolineare sicurezza e protezione.

Allo stesso modo si procede con la creazione delle relative mappe concettuali e degli scenari, componendo via via gli elementi alla base di quella che sarà l'identità della marca.

In questo primo stadio non c'è ancora la proposta di marchi e nomi. Ed è proprio questo passaggio intermedio che permette di concentrarsi sui significati di base. Si tratta di una questione fondamentale.

Non puoi sperare che una figura ti suggerisca significati di cui appropriarti.

Un simbolo è un contenitore di un significato che è già dentro di te. Il nostro obiettivo è portare il cliente a sviluppare un pensiero critico sulla sua attività, a pensare chi è la sua marca e quali sono i significati che vuole ritrovare nella sua identità.

Questa consapevolezza permette di scegliere in modo motivato quale direzione prendere nella costruzione della propria identità di marca.

Se prima non si scava in profondità e non si gettano le fondamenta, la scelta di un nome o di un logo sarà traballante, un giudizio impulsivo legato a fattori meramente estetici.

Inoltre probabilmente sarà difficile condividere le ragioni questa scelta con tutta la squadra perché basata sul gusto personale.

Solo dopo questa fase si può procedere alla produzione di tutti quegli output che poi vanno a esprimere l'identità. Questi possono essere: il Nome, il Marchio, il Payoff, il Manifesto, il Profilo di Marca, il Manuale d'Uso e Comportamento della Marca o la Carta d'Identità del Linguaggio.

Ad ogni modo, tutti questi sono strumenti e come tali vanno trattati, per quanto alcuni di questi possano essere imprescindibili (come il marchio o il nome).

Ecco perché proprio quel lavoro di indagine, di scavo ed emersione dei significati, di cui talvolta è difficile percepire la portata, è imprescindibile ed è ciò che contraddistingue la nascita di un'autentica identità di marca.

Da dove cominciare?

Comincia a mettere nero su bianco i valori essenziali della tua impresa. Ma interrogati veramente sulla loro importanza e sul riflesso pratico che hanno nel tuo lavoro.
Spesso nella pagina dei valori aziendali, capita di leggere parole vuote, stereotipi messi lì solo perché bisogna in qualche modo riempire la pagina “in cosa crediamo”. Questo non è dichiarare la propria essenza. E non ha alcuna utilità, né per la propria impresa, né per i clienti.

Cosa fare allora? Per portare alla luce ciò che è veramente importante per la tua impresa e la tua squadra, ripercorri la storia che vi ha portato fino ad oggi. Sono sicuro che se sei parte di un'impresa avrai passato momenti belli ma anche difficili, svolte importanti che hanno determinato la direzione unica della tua impresa.
Raccontare la propria storia, questa è la chiave. Perché è nella nostra storia che ritroviamo ciò che veramente ci rende quello che siamo.