A cura di Elisa Zornetta in Podcast
Ep. 11 Il visual, lo stile e la moodboard | Valore di Marca
L’identità visiva è il modo in cui una marca rende percepibili attraverso le immagini alcuni dei propri significati.
Marchio, colori, caratteri tipografici, fotografia, illustrazioni, forme e composizione non dovrebbero essere scelte isolate o dettate semplicemente dal gusto. Devono contribuire a costruire uno stile riconoscibile e coerente con ciò che la marca vuole rappresentare.
L’obiettivo non è essere belli.
È essere riconoscibili per le ragioni giuste.
Dall’identità sensoriale all’identità visiva
Nell’episodio precedente abbiamo visto che una marca può essere percepita attraverso sensi differenti.
La vista è uno di questi, ma è probabilmente quello sul quale le imprese lavorano più frequentemente.
Nell’Episodio 10 — Identità sensoriale di marca abbiamo visto che colori, suoni, materiali e altri stimoli possono concorrere alla costruzione della riconoscibilità.
Ora concentriamoci sulla componente visiva.
L’identità visiva non è il marchio
Il marchio è un elemento dell’identità visiva.
Non è l’identità visiva nella sua interezza.
Una persona può riconoscere una marca anche quando il marchio non compare, attraverso un colore, uno stile fotografico, una composizione, un particolare uso della tipografia o una combinazione coerente di più elementi.
È questo uno degli obiettivi più interessanti del lavoro sull’identità: costruire un linguaggio capace di mantenere riconoscibilità anche quando cambiano i singoli strumenti.
Prima dello stile viene il significato
Prima di decidere come deve apparire una marca dobbiamo capire che cosa vogliamo far percepire.
Elegante?
Tecnica?
Essenziale?
Accogliente?
Precisa?
Artigianale?
Innovativa?
Sono parole molto diverse e ognuna può suggerire universi visivi differenti.
Per questo il lavoro sull’identità visiva non dovrebbe iniziare chiedendo:
“Quale stile ci piace?”
La domanda più utile è:
“Quale stile riesce a rappresentare ciò che siamo e ciò che vogliamo far percepire?”
È lo stesso principio che applichiamo nel lavoro sull’Identità di Marca: prima il significato, poi la forma attraverso cui renderlo riconoscibile.
Stile e tendenza non sono la stessa cosa
Una tendenza appartiene a un determinato momento.
Uno stile deve riuscire a durare.
Questo non significa ignorare ciò che accade nel design, nella fotografia o nella cultura visiva. Significa evitare che l’identità di una marca venga costruita esclusivamente attorno a ciò che in quel momento appare nuovo o alla moda.
Se seguiamo tutti la stessa tendenza, rischiamo di produrre marche formalmente contemporanee ma molto simili tra loro.
L’identità deve invece trovare un equilibrio tra contemporaneità e continuità.
Deve poter evolvere senza perdere sé stessa.
Cercare prima di disegnare
La progettazione visiva richiede ricerca.
Prima di costruire uno stile è utile osservare il settore, i concorrenti, i codici visivi della categoria e anche territori apparentemente lontani.
Questa ricerca non serve per trovare qualcosa da copiare.
Serve per comprendere:
- quali segni sono già fortemente associati alla categoria;
- quali soluzioni sono diventate convenzioni;
- dove rischiamo di assomigliare a tutti gli altri;
- quali territori possono invece aiutarci a esprimere la nostra specificità.
Come nell’analisi di mercato, anche qui guardare ciò che esiste serve soprattutto a prendere decisioni più consapevoli.
Il moodboard: rendere visibile una direzione
Uno degli strumenti che può aiutare a definire lo stile è il moodboard.
È una raccolta ragionata di immagini, colori, materiali, caratteri, riferimenti fotografici e altri elementi visivi che permette di rappresentare una possibile direzione prima di progettare i singoli strumenti.
Non è un collage di cose che ci piacciono.
È uno strumento di progetto.
Serve a mettere sul tavolo una direzione visiva e a verificare se quella direzione è coerente con i significati che vogliamo trasferire.
Il moodboard permette quindi di discutere dello stile prima di entrare nel dettaglio di un marchio, di una brochure o di un sito.
Dallo stile alle regole
Una volta individuata la direzione, dobbiamo trasformarla in un sistema.
Quali colori utilizziamo?
Quali caratteri?
Come trattiamo le fotografie?
Quali forme ricorrono?
Come utilizziamo il marchio?
Quali elementi possono cambiare e quali devono invece rimanere stabili?
Definire queste regole permette a persone diverse di produrre strumenti differenti mantenendo un’origine visiva comune.
Un esempio interessante è il progetto Master Divisione Elettrica, dove il lavoro sull’identità ha portato a definire linee guida capaci di mettere ordine tra strumenti e product brand differenti mantenendo una visione d’insieme.
Coordinato non significa necessariamente identico
Coerenza non significa ripetere sempre la stessa forma.
Un sistema visivo può prevedere elementi molto rigidi oppure regole che consentono una maggiore libertà espressiva.
Ciò che conta è che le variazioni mantengano una parentela riconoscibile.
Nell’approfondimento Immagine coordinata, scoordinata, non coordinata raccontiamo proprio la differenza tra controllare una forma sempre uguale e progettare invece un processo capace di generare forme diverse ma riconducibili alla stessa identità.
Il Manuale d’Identità Visiva
Quando le regole diventano numerose è utile raccoglierle in uno strumento condiviso.
Il Manuale d’Identità Visiva serve a definire gli elementi che compongono l’immagine della marca e le modalità con cui devono essere utilizzati.
Può contenere, per esempio:
- versioni e dimensioni del marchio;
- palette cromatica;
- caratteri tipografici;
- stile fotografico;
- icone, pattern e altri elementi grafici;
- esempi di applicazione;
- indicazioni su ciò che va fatto e ciò che va evitato.
Non serve soltanto al designer.
Serve all’impresa, ai fornitori, ai partner e a chiunque debba produrre uno strumento nel quale la marca deve essere riconoscibile.
Puoi richiedere gratuitamente un esempio di Manuale d’Identità Visiva.
Una buona identità visiva fa risparmiare decisioni
Quando non esistono regole, ogni nuovo strumento riapre le stesse domande.
Quale colore?
Quale font?
Che fotografia?
Dove mettiamo il marchio?
Come impaginiamo?
Un sistema visivo ben definito riduce queste decisioni ripetitive.
Non impedisce la creatività.
Le fornisce un terreno sul quale lavorare.
L’identità diventa reale quando viene applicata
Un’identità visiva non vive dentro un manuale.
Deve entrare negli strumenti quotidiani dell’impresa.
Carta intestata, presentazioni, cataloghi, packaging, sito, stand, divise, mezzi, materiali commerciali: ogni applicazione è un’occasione per rafforzare oppure indebolire la riconoscibilità della marca.
Ed è proprio questo il tema del prossimo episodio.
Continua il percorso Valore di Marca
Abbiamo costruito il linguaggio visivo della marca. Ora dobbiamo capire come utilizzarlo negli oggetti e negli strumenti con cui l’impresa entra concretamente in contatto con le persone.
Episodio 12 — Il ruolo delle applicazioni nella costruzione del valore
Nel prossimo episodio vediamo perché carta intestata, materiali commerciali, gadget e altri supporti non dovrebbero essere scelti partendo dall’oggetto, ma dal messaggio che devono trasferire.
Tutti i 25 episodi di Valore di Marca
Questo episodio fa parte del percorso Valore di Marca, dedicato agli elementi che contribuiscono a creare, esprimere e conservare il valore di una marca.