A cura di Livio Savioli in Articoli
Ogni storia d'amore con il marketing comincia sempre così:
Vorrei che, quando uno vede la mia pubblicità, dica "Wow!"
Certo, l'ambito "effetto wow" è allettante perché si spera che, catturando l'attenzione, il gioco sia fatto e il messaggio che vogliamo comunicare passi.
Ma è proprio così? È sufficiente stupire per fare marketing?
Quando invece, in un progetto di comunicazione, si comincia a lavorare veramente sul visual e come si fa?
In uno strumento di comunicazione il visual è l'insieme di elementi (colori, forme, tipografia, immagini) che vanno a colpire il senso della vista del nostro interlocutore. Normalmente si dà molta importanza a questo aspetto, perché il linguaggio visivo, per la conformazione fisiologica ed evoluzionistica del nostro cervello, è quello che interpretiamo con meno fatica e che attrae facilmente la nostra attenzione.
Per questo spesso la tendenza è di delegare all'aspetto estetico la responsabilità dell'efficacia della comunicazione che vogliamo trasmettere, invertendo l'ordine di importanza rispetto al messaggio.
Un po' per i motivi appena citati, un po' per vanità.
Qui cerchiamo di far ordine e di parlare di comunicazione pubblicitaria efficace, e di spiegare come un concetto (argomento di vendita) possa venire tradotto correttamente in un visual (pubblicità o advertising).
Già, perché è sempre dal concetto o "messaggio" che vogliamo trasmettere che dobbiamo partire.
Coerenza: la parola chiave
Il primo passo, imprescindibile, è quello di aver fatto un buon lavoro di posizionamento della nostra marca, o prodotto/servizio (non l'hai fatto? Leggi qui come fare il posizionamento di marca).
Da questo lavoro emergeranno la distintività (ciò che ti rende diverso dalla concorrenza) e i messaggi da veicolare ai nostri interlocutori.
Siamo pronti, allora, a fare le foto dell'azienda ed impaginare la nostra bella presentazione? Direi proprio di no: c'è un po' di strada da fare, per far sì che le linee strategiche guidino le nostre scelte progettuali.
Innanzitutto a che punto siamo della vita della marca? Stiamo lavorando in un quadro di continuità o si tratta di un riposizionamento?
Nel primo caso siamo facilitati, anche se l'attenzione va tenuta alta. Se da un lato possiamo, e dovremmo, far uso dello storico degli elementi, dall'altro ci sono delle trappole. Potremmo cedere alla tentazione di inventare nuovi codici, solo per evadere il senso di noia della ripetizione nell'usare quanto fatto in passato. Il pericolo è di cadere nell'incoerenza, che è una grave minaccia per la distintività. Motivo per cui l'iconica forma della bottiglia di Coca Cola, è invariata da più di 100 anni.
Un altro passo falso potrebbe essere invece quello di non intervenire affatto: potremmo ereditare degli errori, oppure potrebbe esserci la necessità di aggiornare i codici usati in funzione dell'evoluzione dei tempi e della società, oppure trarre beneficio da nuovi sistemi produttivi, aggiornando le nostre scelte progettuali. Ci viene in aiuto ancora l'esempio di Coca Cola, mostrandoci come, seppur la forma della bottiglietta nel tempo sia rimasta invariata nella sua essenza, sono stati fatti numerosi aggiornamenti e migliorie sulle curve e proporzioni, con un approccio di "soft-innovation".
Abbiamo parlato di coerenza. Questa deve essere garantita rispetto ad uno storico oppure rispetto a ciò che stiamo per costruire.
Come possiamo riferirci a qualcosa che non esiste?
Dobbiamo sempre tornare al posizionamento e ai messaggi. Questi sono il nostro faro e come il faro non mostrano il percorso da percorrere, ma il punto da raggiungere. Ci possono essere allora tante strade che portano all'obiettivo, quindi prima di buttarsi nella fase operativa è il caso di fare un passo intermedio e vagliare queste strade per avere una visione completa. Questo passaggio è molto importante, perché permette di creare la giusta alchimia fra la sicurezza di far arrivare il messaggio giusto all'interlocutore giusto e farlo nel modo più memorabile possibile.
Posizionamento e messaggi sono il nostro faro: non mostrano il percorso da percorrere, ma il punto da raggiungere.
Costruire il visual è un percorso che si fa con metodo
Sebbene avere molte strade possa disorientare, lavorando con metodo non corriamo il rischio di perderci. Un esempio ci può far capire meglio: dobbiamo conquistare il concetto "sicurezza" nella categoria del nostro prodotto. Concentrandoci sul visual, si può fare in diversi modi. Possiamo far leva sul colore: l'associazione blu-sicurezza è uno stereotipo vincente da tempo perché è un'associazione psicologica dimostrata. Possiamo lavorare con le forme: il quadrato ha una geometria che suggerisce staticità, solidità e fermezza, così in modo indiretto possiamo trasferire questi valori. O ancora facendo ampio uso di fotografie, dove i soggetti hanno determinati tratti somatici, pose pacate, abbigliamento rigoroso.
L'esercizio da fare in questo step è pensare alla nostra marca, o prodotto/servizio, "come se". Delle domande che ci aiutano sono: "Se la mia marca fosse un materiale, cosa potrebbe essere? Legno, acciaio, velluto?", oppure "E se fosse un dipinto? Potrebbe essere un graffito rupestre, un Picasso o un Tintoretto?".
Le risposte sono guidate dal messaggio che vogliamo trasmettere.
Poniamo che stiamo lavorando con un costruttore di grandi opere, che si posiziona come il "garante della consegna dell'opera nei tempi stabiliti". Se dovessi pensare al suo impianto visivo, penserei a cosa possa suggerire l'idea di fiducia. Posso pensare, banalmente, all'architettura e mi vengono in mente il Colosseo o le piramidi. Sono esempi di architettura che ha attraversato i secoli, quindi affidabile, e potrei partire da queste forme per sviluppare un tema grafico, oppure usarli come location per uno shooting.
Il lavoro parte quindi da una o più sessioni di ricerca. Lo scopo è di mappare i concetti rispetto a campi estranei al raggio d'azione dell'azienda o prodotto stesso. È necessario cercare come è stato interpretato quel concetto in natura, pittura, architettura, in fisica, nel corso della storia o qualsiasi altro campo venga in mente. Solo senza guardare a risultati pronti, possiamo trovare soluzioni originali e, soprattutto, perfettamente adatte a ciò che vogliamo veramente comunicare poiché partiamo da materia grezza, ingredienti che possiamo trasformare per il nostro specifico scopo.
Prima i contenuti, poi i contenitori
Cominciando a mettere insieme tutte queste informazioni, si vanno a costruire delle moodboard o tavole di stile che servono ad orientare le scelte estetiche (trovi degli esempi nelle storie del nostro portfolio).
Le moodboard non sono ancora la soluzione, ma servono a dare le indicazioni fondamentali per sviluppare il singolo strumento. È molto importante avere come riferimento la visione d'insieme, prima di partire con la progettazione di un qualsiasi strumento perché il rischio è di comunicare messaggi differenti in funzione dello strumento; ad esempio, il sito web trasmette una sensazione mentre in fiera si vive una situazione opposta.
La mancanza di una visione d'insieme è controproducente perché crea confusione nel nostro utente, che non ci percepisce nel modo corretto.
Nella mia mente ci sono i ricordi dei gadget di Mulino Bianco: fra questi trovo solo oggetti legati al mondo bucolico, non certo astronavi o "cyberpupazzi" che, seppur oggetti appetibili per un bambino, non si addicono all'immagine di Mulino Bianco.
Le tavole di stile sono fondamentali anche per interfacciarsi con le varie maestranze di un progetto (che sia webdesigner, fotografo, regista, videomaker, stylist, allestitore fieristico o altri). Servono a far interpretare il concetto da esprimere, rispetto ai diversi output, e, poiché la sorgente è unica, possiamo essere tranquilli che le varie sfaccettature siano coerenti fra loro.
Pensiamo al fiume Po e al suo Delta. Il Po è la sorgente (i concetti rappresentati su moodboard) che alimenta le numerose sfaccettature del Delta (gli output) che, seppur ampio e frammentato, riconosciamo come un tutt'uno organico, proprio perché alimentato dalla stessa sorgente.
Ancora un esempio per tornare nel concreto. Se dovessi trasmettere il concetto di capacità artigiana di un'azienda tramite un servizio fotografico, confrontandomi con il fotografo gli spiegherei che ho bisogno di inquadrature sulle mani, di usare luci calde, di esaltare le rughe della pelle per trasmettere l'esperienza del saper fare. Se dovessi pensare ad un'atmosfera, penserei a Caravaggio e magari meno a Hopper e questa moodboard sarebbe anche una valida indicazione da dare all'allestitore per ricreare lo stand fieristico.
Ora dovrebbe essere chiaro il motivo per cui, prima di prendere in mano la matita o il mouse e cominciare a disegnare una qualsiasi cosa, dobbiamo riferirci per forza di cose alle indicazioni strategiche. Queste non sono un vincolo, ma sono il principio di un progetto coerente e coordinato. Il lavoro, difficile e stimolante, è tradurre i contenuti identificati in contenitori adatti. Se il contenuto fosse il tè e il contenitore la tazzina, il lavoro ancora più delicato è riuscire a versare il tè nello stesso servizio di tazzine e trasmettere così un'immagine univoca.
Il Po è la sorgente (i concetti rappresentati su moodboard) che alimenta le numerose sfaccettature del Delta (gli output).
C'è un motivo se non trovi la pagina "Servizi" nel nostro sito
Potremmo dirti che siamo bravi a realizzare cataloghi e loghi. Potremmo scrivere un elenco puntato infinito di servizi che ci piacerebbe tu comprassi, come al supermercato.
Ma ci distingue l'autenticità e la coerenza. È per questo che invece di usare parole vuote e fare promesse impossibili da verificare, noi preferiamo essere sinceri e raccontarti quello che abbiamo già fatto per altre imprese.
Abbiamo collaborato con i nostri clienti, anzi, cooperato. Ogni storia è unica. Leggendole potrai capire molto sulle nostre capacità e sul nostro modo di vedere il multiforme mondo del marketing nel quale operiamo con sicurezza.