Lumogroup: l'architettura dei brand dell'illuminotecnica

La maggior parte delle aziende BtoB si rivolge al proprio mercato tramite una forza vendite strutturata, che detiene le relazioni e la conoscenza dei processi e dei meccanismi di vendita e di soddisfazione del cliente.

Affiancare gli agenti di vendita nel loro lavoro quotidiano ci ha permesso di entrare all'interno del mercato e identificare le diverse tipologie di clienti e i relativi scenari di vendita. Questa è stata la chiave che ci ha portato a compendere e disegnare il progetto di riposizionamento di brand, alla genesi di ciò che oggi è l'azienda Lumogroup.

La vasta offerta di prodotti (corpi illuminanti) da parte dell'azienda, la crescita rapida della rete commerciale e la mancanza di un punto focale, erano i punti critici che attaccavano l'asset strategico dell'intera realtà. Sembrava impossibile uniformare la fase di presentazione dell'offerta e creare una Proposta Unica di Valore all'interno di quello che all'origine era un unico "Family Brand" (Scopri in dettaglio i vari livelli di suddivisione del brand nell'articolo "La differenza tra brand e marca").

Il marchio in uso al punto di partenza (LEDè era il Family Brand che rappresentava tutti i corpi illuminanti) era ispirato al prodotto tecnico ma non sosteneva un coerente impianto narrativo applicato ai contesti differenti approfonditi nel tempo, come gli uffici di un'azienda, gli spazi di uno Show-Room, i parcheggi di un centro commerciale, le strade gestite dalla Pubblica Amministrazione. 

L'azienda vede il mercato come tutto ciò che sta fuori dal proprio stabilimento produttivo. Il cliente vede il mercato come tutto ciò che gravita attorno a lui e alla sua specificità.
Il nostro lavoro consiste nel rendere evidenti i fattori distintivi e significativi che sono nella mente del cliente e farli diventare un brand credibile perché specialistico.

Abbiamo scomposto tre singolarità, tre tipi di clienti, le cui esigenze specifiche sono diventate la promessa di altrettanti brand. Così l'azienda Lumogroup diventa un punto di riferimento del Made in Italy per progettazione e consulenza, produzione e vendita nel campo dell'illuminotecnica, indossando abiti diversi in funzione della tipologia di cliente al quale si rivolge.

E il cliente è soddisfatto perché sa di avere a che fare con gli specialisti del suo settore, conoscitori esperti delle dinamiche che lo caratterizzano.

Una chiara definizione del posizionamento dei brand ci ha permesso di progettare il cambiamento più importante all'interno dell'organizzazione: il modo di presentare e vendere i prodotti ai clienti.

Avere una specializzazione non è sufficiente per avere successo nel mercato. Bisogna saperla raccontare, con efficacia, per valorizzare al meglio la propria offerta e potersi distinguere dalla concorrenza.

Insieme al team commerciale abbiamo dato vita al Sistema di Vendita Lumogroup e abbiamo formulato per i tre diversi brand le specifiche Guide alle Vendite.

Un sistema è un insieme organico e interconnesso di azioni, procedure, strumenti e tecniche, che permette di raccogliere le esigenze del cliente e di presentare il nostro prodotto come la migliore soluzione. La Guida alle Vendite è un piccolo manuale ad uso degli agenti di vendita che fornisce esempi concreti su come utilizzare i vari elementi del sistema e come raccontare le informazioni. Contiene gli script di vendita, i questionari di profilazione, le domande tipo, l'ordine di presentazione, le tecniche di chiusura.

La forma è funzionale, pratica da sfogliare e semplice da ricordare, con illustrazioni e numerose dritte, utili a gestire varie situazioni di relazione.
Ogni agente (attuale e futuro) riesce in questo modo a studiare il sistema di vendita aziendale e a calarsi all'interno dello scenario che si troverà a vivere, senza dover improvvisare al momento. L'agente diventa in questo modo custode della Brand Experience del suo cliente e può monitorare i propri risultati e migliorare le proprie performance, sulla base degli schemi già forniti.