La differenza tra Brand e Marca

A cura di Samuel Gentile

È usanza comune utilizzare i termini Brand e Marca per comunicare lo stesso concetto, ovvero quello di marchio sul prodotto. 

Il linguaggio parlato spesso tende a usare dei termini (con un proprio preciso significato) per elaborare dei costrutti di pensiero più sofisticati o che fanno al caso nostro nel momento in cui stiamo parlando.

Così spesso, nel quotidiano, capita di sentir dire ad un’amico che ha comprato un telefono di una buona marca, o possiamo pensare che il nostro collega è affezionato ad un certo brand di abbigliamento, alcune volte noi stessi preferiamo una certa marca di prosciutto e per fare bella figura andiamo in cerca di una precisa etichetta di vino.

Nella frenesia della vita quotidiana ritengo corretto che il “cliente consumatore” abbia questo punti di vista sull’argomento e sui termini che usa.

Ma per chi opera nel mondo degli affari, chi è alla dirigenza di un’impresa ma soprattutto chi si occupa di marketing e di vendite, è fondamentale conoscere la differenza tra i termini e i concetti che sottendono, dando il giusto peso alle parole e usando tali concetti nel modo corretto.

La prima distinzione è appunto tra brand e marca.

Brand, dal nordico Brandr, è una parola che deriva dall’azione di marchiare a fuoco il bestiame, per poterlo riconoscere come proprio.

Deriva dal concetto di possesso e poi di riconoscibilità nel momento della vendita, tramite un elemento visuale distintivo.

Nel corso degli anni, questa parola si è arricchita di significati e di esperienze, coniugandosi sempre più con gli studi che riguardano la psicologia degli acquisti, da parte dei consumatori.

Mi piacciono due definizioni di brand:

  • Brand è ciò che dicono gli altri di te quando te ne vai dalla stanza.
  • Brand è la percezione di valore nella mente dello stakeholder.

Quindi brand non è un logo o un marchio

Brand è una entità eterea, che può evocare schemi di pensiero nella mente delle persone. E in ogni persona evoca un pensiero differente.

Quando vedo una persona che indossa una t-shirt con un gigantesco logo della casa di moda sul petto, riconosco un simbolo che evoca dei pensieri, quasi tutti legati alla persona, allo stile di vita, alle azioni che conduce, al suo fascino. 

Non mi viene sicuramente in mente un abile artigiano o stilista che confeziona una per una quelle magliette.

Questo concetto evocativo è frutto del lavoro di branding.
Un lavoro scientifico, certosino e costante, che pianta nella mente di chi ci fa caso, una serie di messaggi, schemi e significati, tramite la comunicazione diretta (adv, social, negozi) e indiretta (passaparola, pr, ...)

Marca, dal latino margo, margine

Marca richiama il territorio di frontiera, nel quale c’è una comunità che opera e si sostiene. Produce valore e scambia beni e merci nel mercato.

È un territorio governato da un margravio (marchese) che si occupa di amministrare la comunità e versare i tributi all’impero centrale.

Nel mio intento romantico di perseguire le buone usanze fino ad oggi, sostengo che la marca, ora, sia il luogo in cui viene generato o aggiunto il valore, da parte di persone che contribuiscono con i loro sforzi, all’opera comune. Anche in questo caso spesso c’è un marchese che tira le fila dell’organizzazione.

Quindi marca è l’organizzazione. In inglese si direbbe company o corporation, in italiano società.

Spesso si confonde il nome di un prodotto con una marca.

Proviamo a mettere ordine con degli esempi comuni.

Marca = azienda dove viene creato o aggiunto valore. Barilla potrebbe essere il nostro esempio.

Brand = costrutto di valori che ruota attorno all’immaginario del cliente ideale. Il Mulino Bianco è un buon esempio di brand, una costruzione artificiale.

Product Name = nome per identificare uno specifico prodotto. Fette biscottate Integrali è un nome identificativo.

Ora però aggiungiamo delle complicazioni, perché la situazione attuale è frutto di una lenta e importante mutazione, operata all’interno degli uffici marketing e fatta propria da parte del pubblico pagante.

Spesso i nomi di prodotto evocano delle storie a sé, nella mente delle persone. Questo potere è tipico del brand, ma ciò non toglie che un prodotto, o una famiglia, o una persona, possano essere considerati dei brand.   

Non è infatti da sottovalutare il ruolo di brand che ha il prodotto Baiocchi, tanto da renderlo indipendente dal brand Mulino Bianco e dai suoi racconti di valore.

Se ci fai caso, la pubblicità delle fette biscottate (nome identificativo ma non differenziante sul mercato) richiama e si riconduce ai valori del brand principale, per cui la narrazione avviene attorno alla scena del casolare.

La conoscenza di questo sistema di percezione ha permesso di teorizzare e strutturare nel tempo, da parte degli esperti di marketing, alcuni concetti di gerarchia di brand, usati soprattutto per gestire soluzioni complesse.

Algida, ad esempio, nel proprio sito web usa la voce di menu “i nostri brand” per richiamare tutti i marchi di prodotto, come Magnum, Cucciolone, Calippo, Cornetto.

Ah, per precisare, Algida è il nome italiano (ereditato dall’impresa-marca fondata a Roma nel 1945), della linea di gelati confezionati, che Unilever distribuisce in tutto il mondo, con altri nomi (Frigo, Miko, Eskimo, ...).

Quindi, per fare chiarezza sulla gerarchia dei brand

Unilever: casa madre, luogo dove si architetta lo sviluppo di vari business, in vari mercati (dai saponi ai gelati). Propriamente è un Corporate Brand. Non mi piace molto l’idea, ma devo appioppargli il diritto di essere una Marca.

Algida: business unit, è il ramo d’azienda nel settore gelati confezionati, che Unilever ha acquisito tempo a dietro. All’origine si trattava di una Marca vera e propria, fondata da due persone, ma il fatto dell’acquisizione e dell’uso del marchio in modo strategico da parte della casa madre, fa si che la definizione più accettata sia quella di family brand.

Magnum: nato come nome di prodotto, ora ricopre il ruolo di brand di linea, infatti la linea di prodotti sotto il marchio Magnum conta attualmente 44 referenze

Magnum Mini: brand di prodotto

Magnum Mini Intense Dark: in questo caso c’è la specifica del gusto, si identifica una variante interna al prodotto “Mini”

 

Un caso a parte, che non saprei bene come classificare, è il Magnum Mini Double Lampone, fattostà che a qualcuno piace, quindi qualcosa ci insegna anche questo tipo di sub-brand di prodotto.

 

In questo articolo ho cercato di fare chiarezza sull’uso dei concetti di brand e di marca e soprattutto di spiegare il senso che per me hanno i due termini e il loro utilizzo.

Ovviamente la costruzione dell’architettura perfetta non esiste, ma si possono mettere in atto delle buone pratiche per lavorare da subito ottenendo buoni risultati, senza dover passare un sacco di tempo a sistemare i pasticci creati per una errata gestione del tipo di brand o di marca.

Considera che c’è molto altro da sapere sulla creazione della propria identità di marca e sulla creazione di brand di successo, per i vari livelli del tuo business. 

Non mancherò di condividere in altri articoli una ricca bibliografia, piena di spunti per approfondire e comprendere meglio il lavoro di brand management che sta dietro al successo di molte aziende. Continua a seguirci e rimani aggiornato sulle prossime pubblicazioni.

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