Ti svelo i segreti e tutto quello che c'è da sapere sull'operazione "Mappa di Posizionamento Strategico di Brand"

A cura di Samuel Gentile in Articoli

Chi è iscritto alla pagina LinkedIn di Liquid Diamond ha avuto modo di seguire l'evoluzione del progetto e addirittura di richiedere una copia della tanto ambita MappaPSB, ma pochi sanno come è andata veramente e che risvolti ha avuto questa iniziativa nelle azioni comunicative e di marketing di Liquid Diamond.

Ho colto l'occasione di una retrospettiva personale sul progetto, per fare il punto della situazione e per condividerlo pubblicamente, affinchè possa essere di ispirazione o di supporto ai nostri clienti, agli amici e pure ai concorrenti! laugh

Mappa del posizionamento strategico di brand di Liquid Diamond

Come è nata la Mappa di Posizionamento Strategico di Brand

La MappaPSB è un'operazione nata a fine 2020, all'inizio aveva anche un altro nome (roba creativa!!!) e era composta solo dalla parte rossa (il blocco di sinistra).
Un giorno mi accorsi che stavo leggendo un libro molto speciale: nonostante non sia famoso o annoverato tra quelli indispensabili mi sono trovato a sottolineare blocchi di testo in ogni pagina. Sto parlando di "Differenziarsi o perire" di Jack Trout.
Ok, il titolo tradotto in italiano è davvero poco invitante, ma lasciando passare l'estetica del titolo, il contenuto è ciò su cui voglio soffermarmi.
La biblioteca professionale di Liquid Diamond conta più di 600 volumi, la maggior parte dei libri presenta linguette o post-it a indicare i passaggi più significativi.
Nessuno di quei libri porta una sottolineatura, ma questo di Jack Trout è il primo che "deturpo" con tanto di appunti e note scritte sui bordi delle pagine.
Questo libro ha la stessa utilità di una guida quando sei in una nuova città e la vuoi capire e esplorare, senza perderti nulla di importante. Solo che invece di una città, l'argomento è il difficile processo di posizionamento di un brand e la complicata definizione dei suoi attributi distintivi.

Posizionare o riposizionare un brand sul mercato non è un'azione semplice che si fa a cuor leggero, non è nemmeno un esercizio di stile grafico e non ha a che fare con l'immagine, non all'inizio.
Il riposizionamento del brand è un intervento a cuore aperto, che determina le sorti future di un'impresa e della sua organizzazione.

Quando riceviamo l'incarico di metter mano al posizionamento strategico di un brand sentiamo sempre un grande senso di responsabilità, dovuto agli esiti di questa attività.
Nella pagina storie del nostro sito troverai molti racconti di aziende che hanno affrontato questo percorso e che si sono evolute o trasformate, a seguito di un'attività spesso sottovalutata ma decisamente potente.

Ok, ritorno sui miei passi. Stavo dicendo che Differenziarsi o perire è stato un grande libro, perché pratico, pieno di spunti e di "modelli". La teoria del posizionamento, già presente in molti altri testi, in questo volume è rappresentata per modelli funzionanti. Ma è pur sempre dentro un libro, tocca sfogliare le pagine e le informazioni sono un po' avanti e un po' indietro. E poi gli americani scrivono la stessa cosa mille volte, perchè ti entri bene in testa. Quindi serviva sintesi e soprattutto serviva planarità.

Volevo che tutto fosse piatto, davanti allo sguardo.

Volevo che a colpo d'occhio fosse possibile vedere le informazioni utili e ritrovarsi. Così, mentre stavo finendo di leggerlo, ho acquistato altre due copie del libro e le ho assegnate alla "coppia creativa" Livio+Stefano che in pochissimo tempo hanno fatto un'eccellente sintesi, testuale e visiva, dei principali concetti, contestualizzandoli nel filone di pensiero che li contiene, ovvero "Categoria + Posizionamento" proponendo una panoramica sui concetti di focalizzazione di Al Ries, compagno di ventura di Trout.

Ma negli stessi giorni io e Davide stavamo affrontando una delle prove più impegnative della nostra carriera: dovevamo sopravvivere alla famigerata "due giorni" di Surf The Market per diventare partner del programma più tosto che sia mai stato messo in campo, sul marketing scientifico. Non che il concetto di marketing scientifico sia di per sè complicato, solo che richiede metodo e disciplina e come ogni pratica disciplinata serve esercizio e ripetizione per essere assimilato.

E così Davide ha avuto l'importante compito di produrre una sintesi dei princìpi appresi durante il training e già descritti da Francesco Sordi nel suo ultimo libro "Marketing scientifico". Il risultato nella MappaPSB è la parte verde (il blocco di destra) nel quale sono raffigurati i passaggi dell'analisi di mercato utile e necessaria ad affinare i tre pilastri sui quali costruire il proprio brand

Cosa contiene la MappaPSB

Fin qui hai capito che è divisa in due parti.

La parte sinistra aiuta a capire come si è posizionati all'interno di una categoria. Il posizionamento di brand, a meno che non siamo i creatori di una categoria, si conquista tramite l'affermazione di attributo distintivo, la mappa presenta un elenco dei più efficaci e fa degli esempi verso i quali riconoscersi. Inoltre fornisce lo schema semplificato delle possibili azioni, per diventare leader di una categoria o antileader, ribadendo l'importante concetto che se non sei primo o secondo nella mente del cliente, a conti fatti non sei praticamente nessuno.

Da questo lato si può scegliere chi e cosa si vuole essere.

Tutto questo ha anche la sua ricaduta "testosteronica".
Da dentro l'azienda è possibile battere il pugno sul tavolo e indicare un elemento differenziante che vogliamo ci contraddistingua:

  • "Noi siamo i numeri uno: i leader di settore!"
  • "Abbiamo una lunga tradizione nell'innovazione"
  • "Siamo specializzati in questo, in quello, in tutto"

E poi sappiamo come va a finire, no?

La parte destra aiuta a capire che se vuoi ottenere una posizione nella mente del tuo cliente, devi conoscere quello che passa per la mente di quel cliente.
Quindi si tratta di studiare un gran numero di persone, analizzare il loro punto di vista sul mercato, la loro percezione della tua azienda/brand/prodotto e dei concorrenti diretti e indiretti, che risolvono già il medesimo problema.

E si tratta di bilanciare tre aree importanti, di cui una è la distintività che abbiamo già visto nella parte sinistra della mappa con il nome di differenziazione, a cui si sommano la sostenibilità e la significatività. Queste tre aree, intersecandosi, ci indicano con chiarezza cosa è apprezzato dal potenziale mercato. L'approccio scientifico evita che vengano scelti attributi distintivi troppo distanti da ciò che è rilevante per il pubblico pagante.
È altresì vero che per ottenere le risposte giuste bisogna fare le domande corrette ed è sempre possibile che i desideri del mercato non siano esattamente ciò che un'imprenditore desidera fare.

Ci vuole equilibrio e bisogna saper dosare con sensibilità questi due modi di pensare, con una formula su misura di caso in caso. In Liquid Diamond abbiamo compreso che ci vuole il "su misura" nei progetti di posizionamento di brand, soprattutto se si tratta di riposizionare un brand perché non va tenuto solo in considerazione il progetto ma soprattutto il cliente. E come ogni ricetta perfetta, il QuantoBasta è frutto dell'esperienza.

 

Mappa di posizionamento strategico di Brand

Perché hai deciso di regalare la MappaPSB?

Beh, una volta stampato un prototipo soddisfacente, una sera ho messo nei social una foto della mappa come raggiungimento di un traguardo, perché l'avevamo fatta per noi.

La mattina dopo ho trovato molti commenti di amici che volevano assolutamente vedere la mappa, riceverla, saperne di più, studiarla.
Era tutto inaspettato e mi ha fatto venire in mente un'idea: regalare la mappa a chiunque la volesse.

I motivi sono tanti, ma ti dirò quelli più importanti:

  • Le cose belle e utili vanno condivise.
  • È fondamentale che più persone possibili vedano il frutto del tuo lavoro, anche se si tratta solo di studio e ricerca.
  • È importante che gli altri sappiano ciò che ti ha fatto evolvere e crescere.
  • I social network hanno un potere di TamTam enorme quando l'argomento è di valore.

E i primi riscontri avevano indicato che c'era qualcosa di valore, a cui molte persone erano interessate.

Detto fatto ho eliminato i post con la mappa prototipo e ne abbiamo creato uno ad hoc, solo su LinkedIn, con la promessa che per ottenere la MappaPSB bastava fare due semplici azioni: 1 Consiglia o condividi il post e 2 Segui la pagina Liquid Diamond.

Ti svelo un retroscena, prima di questa iniziativa il contatore di follower della pagina aziendale era a quota 650 persone, con una crescita lenta nonostante venissero pubblicati contenuti rilevanti. Anche le poche campagne sponsorizzate per acquisire nuovi follower erano state decisamente deludenti. LinkedIn non è una piattaforma semplice da portare a regime, ma soprattutto non è economica. Il costo di acquisizione follower era arrivato in alcuni casi alla cifra improponibile di 17€/follower.
Certamente si poteva tentare di ottimizzare, ma la questione è un'altra: io posso anche sponsorizzare una pagina affinchè una persona la segua, ma perchè dovrebbe farlo?

Nelle sponsorizzate manca spesso il principio di utilità. Si segue per interesse, non perché sia utile.

L'iniziativa di regalare la mappa ha il suo costo. Preparazione + stampa + busta + confezionamento + spedizione = 4,70€. In quattro mesi ne abbiamo spedite 190, una per ogni richiesta spontanea.

Chi l'ha ricevuta non è solo un follower nello schermo, ha un pezzo di Liquid Diamond attaccato alla parete dell'ufficio o del capannone, si ricorderà dell'esperienza e dell'iniziativa, avrà riscontrato il principio di utilità e di reciprocità, vivendo il significato dell'antica locuzione latina "do ut des". Uno degli inciampi in cui si incorre quando si progettano azioni di marketing è dimenticarsi di questo caposaldo della relazione. Dare prima di chiedere.

Se c'è una lezione segreta che va assolutamente rubata da questa esperienza è "do ut des". Progetta qualcosa di utile e donalo. Poi potrai chiedere in cambio di fare qualcosa per te, se ne avrai bisogno, ma di sicuro avrai la riconoscenza di tante persone che stimeranno quello che hai fatto per loro. Chi ha apprezzato il nostro lavoro lo ha condiviso con la propria rete di contatti, referenziandoci verso un pubblico a cui non eravamo ancora conosciuti. E tutto ciò ha ampliato notevolmente il nostro raggio d'azione e di notorietà, ad un costo minore e con una soddisfazione più ampia per noi e per i nostri nuovi amici, rispetto agli effetti di pari budget speso in sponsorizzate.

Testimonianza sulla Mappa di posizionamento strategico di brand

Considerazioni finali

Si tratta di un'esperienza che mi ha fatto riflettere molto su quanto sia necessario dimostrare la propria conoscenza, non per vantarsi o per ostentare, nemmeno per offendere, anzi, mi viene da pensare all'OpenKnowledge, la condivisione di quanto si conosce.

Dimostrare la propria conoscenza, oltre a renderti utile agli altri, attesta che tu sai spiegare.
Quando ti viene consegnata la mappa, nella busta, è piegata. Quando la apri, la spieghi e ti trovi tutto davanti, comincia un viaggio di scoperta non solo nella materia ma anche nello spirito.

Saper spiegare è ciò che ti distingue da chi tiene dentro di se la conoscenza e si atteggia come l'unico in grado di capire. Le persone con cui vogliamo lavorare sono persone che vogliono crescere e far crescere la propria organizzazione.

Come posizionarsi sul mercato?


Per conquistare il mercato il tuo brand ha bisogno di raggiungere un importante obiettivo: posizionarsi nella mente delle persone.
 

Si tratta di una competenza di marketing strategico per portare il proprio brand o prodotto, ma anche la propria persona o azienda, ad essere un punto di riferimento per chi ha delle necessità o dei sogni.
 

Significa essere desiderati, perché ritenuti importanti, o addirittura i migliori.

Per costruire il posizionamento di brand abbiamo creato il più completo strumento di lavoro esistente sul "brand positioning".

Scopri la Mappa di Posizionamento Strategico di Brand

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